医疗广告再次受到严格监管！名人不得代言医药产品！

近日，国家市场监督管理总局联合中央网信办、文化和旅游部、广电总局等七部门发布《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》(以下简称《意见》)，强调明星应严格遵守相关法律法规，依法合规诚信开展广告代言活动。003010自颁布之日起实施。

值得注意的是，具体到医疗健康领域，《意见》明确规定，明星不得为医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品做广告。从事药品、医疗器械、保健食品等行业的企业不得利用广告代言人进行广告宣传。

市场分析人士认为，医药产品是特殊商品，医药健康领域的广告监管一直属于强监管范畴。《意见》为明星代言和企业划了一条“红线”。随着监管的进一步升级，医药健康领域的明星代言乱象将告一段落，公众的利益、安全和生命健康将得到进一步保障。

01、明星代言不是法外之地医药宣传不藏“猫腻”

近年来，娱乐业在满足群众多样化文化需求和促进经济增长方面发挥了积极作用。然而，名人收取天价代言费，代言产品“翻车”现象屡有发生。这既与互联网时代催化下市场追求流量变现的商业模式有关，也与监管不到位、规定不明确、处罚不严密不可分。

但这次《意见》不仅对“明星代言行为”进行了界定，还强调将依法追究广告代言违规行为相关各方的主体责任。包括：

有关部门要加强广告代言活动全链条监管，严厉查处名人代言的虚假违法广告，依法追究广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人及相关互联网信息服务提供者的法律责任；

明星虚假或违法代言，应依法处罚，不能以明星经纪公司的处罚代替对明星的处罚；

明星虚假违法代言情节恶劣的，要加强公开曝光，依法依规纳入个人诚信记录，加强失信联合惩戒；

……

严格控制信号是非常明确的。业内人士指出，当明星代言的混乱局面结束后，加强对明星代言的管理将是大势所趋，谁也不能再心存侥幸。《意见》对医疗领域提出详细要求，直接禁止名人代言医疗健康领域，意味着监管进一步升级。

其实在医药行业，有很多明星代言，比如喜达屋、珍视明、莎普爱思、颈复康颗粒、六味地黄丸等。都是医药广告营销的常客。除此之外，在保健品和医疗器械上，大量的厂商在“机械面膜”和“医美”产品领域使用了大众明星代言。

现在流量时代，拥有流量可以转化为营销推广，围绕流量红利演变的营销非常流行。先不说那些在资本市场上小有名气的流量明星是否有足够的资质和身份为代言产品买单，单单信息时代的特点就导致很多未成年人被流量包围，没有足够的辨别能力，这就要求涉及医药产品的代言要谨慎。

业内人士认为，医疗健康领域一直是强监管领域。《意见》的发布算是广告的监管升级，范围扩大了。此前，容易打擦边球的内容将是监管重点。003010被引入

003010于2021年4月第二次修改；

02

003010等。规定了药品广告前置审批，所有药品广告正在发布。

　　《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》等对禁止发布的广告、不得继续发布的广告、广告发布的形式、受众、范围、要求等都有明确的药品广告发布划分和要求。

　　《药品管理法》等对药品广告内容也提出了详细要求：应当真实、合法，以国务院药品监督管理部门核准的药品说明书为准，不得含有虚假的内容。药品广告涉及药品名称、药品适应症或者功能主治、药理作用等内容的，不得超出说明书范围。

　　在不断织密的监管网络下，医药广告和代言监管已经有进一步趋严的态势：

　　2019年，国家市场监督管理总局通报称，重庆盖勒普霍斯医药有限公司为推销产品，在《吐槽大会》第三季第4、6、7三期片尾小剧场中通过演员口播相关内容的方式发布广告，不能提交广告审查机关对广告进行审查的文件，且广告中未标明禁忌、不良反应，也未标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”字样。当事人行为违反了《广告法》第十六条第一款第（四）项和第二款、第四十六条的规定。依据《广告法》第五十八条第一款第一项、第十四项，上海市市场监督管理局执法总队作出行政处罚，责令停止发布违法广告，并处罚款90万元。

　　2021年，《人生一串2》纪录片的片头、番外、片尾、标版、创意压屏条等处有非处方药“达喜咀嚼片”的广告，均未显著标明禁忌和不良反应。其行为违反了《广告法》第十六条第二款的规定，构成制作违法药品广告的行为，罚款36万元。

　　2022年，北京世纪本草大药房有限责任公司在网店宣传未经审核药品广告受到处罚。其中举报所涉及益气养血口服液在其商品展示页标注显示“浑身软绵绵、肾虚无力”等字样的图片不限于商品展示，而属于商品宣传，即药品广告。

　　随着现代信息技术不断更新迭代，面对瞬息万变的市场发展与变化，医药广告宣传形式正在日新月异，与之相应广告数量也在海量增加，我国医药广告监管难度也随之升级。

　　但强音落定、波澜止息。业内人士认为，《意见》可以看做新时代下，医药广告监管的第一个声音，相信会有更多更详细的配套文件应“声”而来，广告代言将日益规范有序，我国群众生命健康安全的需求将切实得到保障。