OTC行业有望与医药市场同步行

 　　近日召开的第五届第二次会员代表大会暨第七届中国自我药疗年会上，频频出现品牌、定位、渠道、整合这样的关键词。自我药疗市场的发展趋势和机遇已成为医药行业的目光所在，如何在蓬勃发展的医药市场中扩大OTC市场份额，扩大企业的OTC业务，成为与会者的热门话题。

　　“黄金10年”OTC市场喜忧参半

　　“中国医药经济将迎来快速发展的黄金10年。”政府要解决“看病难、看病贵”问题，人口基数持续增加，老龄化社会到来，城镇化的扩展，这些因素都会使得国民今后对健康的需求越来越大。因此，业内对中国医药经济提出了“黄金10年”的预期。

　　而在2009年这一“新医改元年”，全民医保的达成率超过90%，医药工业产值第一次突破了万亿元大关，出口突破了1000亿元，整个医药行业态势良好，但是OTC行业却可以说是“喜忧参半”，“冰火两重天”。一方面是巨大的市场机遇。另一方面，OTC行业缓慢的成长速度也令业内担忧。

　　品牌医药与连锁药店寻求共赢

　　原来，品牌药在连锁药店不受欢迎，因为品牌药只是摆着好看却不赚钱。如今药店发现，OTC品牌药也很可爱，可以吸引顾客，提高药店的美誉度。连锁药店和品牌企业以前“火药味十足”的状况已有所改变，很多连锁药店把品牌一线药作为零毛利产品，主销的是高毛利品种。

　　现在的高毛利产品也不一定就是品牌医药的“山寨版”，如现在有几家大型企业，正在全力准备推出500种左右高毛利的品种，其折扣基本上控制在2~3折之间，品质也能得到保证。

　　中国百强医药连锁投资公司总经理、药通深度分销联盟董事长张俊峰表示，他们曾调查过OTC品牌药品的市场分布，“品牌药正在不断从一线市场转向二线市场、三线市场：在北京、上海、广州这样的一线城市，品牌药的上架率越来越低，即便上架，陈列的位置不是在墙角，就是周围陈列了很多高毛利的竞品。

　　某个销售20多亿元的品牌产品，市场基本都在县级以下及农村市场。”而事实上，品牌医药和连锁药店完全可以实行共赢、共生、共荣。张俊峰建议，品牌制药企业可以通过这样的策略，来提高产品在一线市场终端的“出镜率”：一是要进行零售价格的维护，尤其是　　一些民族品牌企业，渠道成员过多，导致价格体系和区域管理混乱，渠道缺乏推力。

　　因此，现在很多民族OTC品牌企业都在调整队伍，实施营销控制。原来的队伍趋向于做渠道，业务员很多；现在的工作重点则转向零售价格的维护。二是有意向连锁药店提供高毛利的商品。“品牌高毛利”在3年前被第一次提出，现在这个概念已经在连锁药店得到了普及，要把资源给获得利益最大的商品，通过品牌的二线商品开发，满足高毛利的需求，这样就解决了品牌药在终端的“出镜率低”问题。

　　“品牌制药企业可以通过释放自己的品种，来改变终端的口碑，重新回归零售终端。”张俊峰表示，用“品牌PK品牌”，不失为品牌企业的良策，某些企业用自己的品牌做贴牌，自己采购原料、监控流程，输入自己的品牌医药，再交给自己的销售队伍，效果非常好。

　　此外，连锁药店特别需要医药工业企业提供整体零售方案和管理技术。目前国内有几家工业企业，营销团队的名片上不是印着某某大区的经理，而是“门店顾问”，这其实是药店最需要的零售解决方案，企业派出大量督导，开设培训班，为连锁药店提供培训服务，自己也收获了很好的业绩。