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医药展会要“各干各的”

  每年大大小小的医药展会数不胜数,但办展效果却有天壤之别,有的展会能招来五湖四海的参展商,而有的展会却在凑人数。对比后我们不难发现,差别主要来源于展会主办方的策划与组织工作。首先,资金来源就是一个问题,进行投入产出的预算更是一件冒风险的事,其次是展会内容与形式的匹配问题,组织问题,等等。展会决策者、策划者、组织实施者,还有一个相互配合、协作、执行的问题。在这里,拟就医药展会的策划与组织,提出几个特别值得注意的具体问题:


  新展会要避免华而不实:新展会不宜“大而全”,也不宜预设规模化的前提。否则,医药展会策划就会承载太重的压力和负荷:策划目标太大,要解决的问题太多,而展会主办方的实力却又很有限,这样,医药宣传声势就会过头,势必导致华而不实、言过其实。   
 
  实事求是:一次医药展会解决所有问题,实际上是不切实际的。展会主办者似乎确有这样不切实际的想法,因此,从战略上经营展会,从长计议,把战略目标与战术目标加以区分,把整体方针与阶段性策略分步落实,新兴展会应该有一个通盘考虑和打算,除非持续性经营不是主办方的战略目标。  


  主题策划与组织实施之间,应该有一个内在的逻辑,不能形成“两张皮”,策划做策划,组织归组织。比如,大包会,药店大包会,大包的主题概念如何与药店经营对接,也就是来参会或参展的药店怎样才能与医药代理的大包方式对接,策划者应该在理论和实操上首先解决这个问题,参加展会的药店也才能真正从中受益。还有所谓商机交易,是谁的商机?如何保证主办方的商机同时也是参展者的商机?这些,其实是医药展会策划的核心问题,而展会组织者必须据此进行落实。


  医药展会的营销策划,主要表现为事件营销和媒体宣传的话,切不可夸大其辞,把话说得太满,因为参加展会的都是医药的行业专业人士而不是普通消费者。


  处理好“展”与“会”的关系问题:医药“展”的比重虽然有增加的迹象,但“会”与“展”的联动并没有十分密切,比如,“会”与“展”在时间安排上冲突(特别是“会”与“展”为同一参加者时);“会”的主题与“展”并不十分吻合。


  有的医药展会用“会”来烘托、衬托“展”,会议效果明显好于展示(览),而由于出钱方是参展单位,会议则是花钱方,因此,这很容易引起参展单位的不满。当然,如果真能象展会主办者所希望的那样,来参展的出钱方都以参加会议学习交流为主要目的,那就另当别论了。总之,在竞争激励、划分明细的市场格局下,展会策划者要找准展会的基点和定位,将工作落到实处,从而实现医药展会的突破。

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