带金形式终将“自然灭亡”！合规营销两年夜驱动新形式！

　　带金形式的营销方式为：药品上市允许持有人（MAH）及其署理人寻觅并联络具备药品选择权或保举权的大夫、药师、伙计等，赐与违规的金钱刺激，且金钱数目与其所匆匆销药品的数目间接相关。以此方式作为药品销量焦点驱能源的形式即为带金形式。带金形式可通过公式作简要的表白：带金贩卖=（贩卖价钱-本钱价钱）×处方数目×院方驱能源（偏向及年夜小）。

　　众所周知，带金形式已经主导中国药品市场尤其是病院处方药市场多年，今朝正走向穷途恼。

　　因为各类政策的打压及前提的制约，MAH无金可带、处方药品无穷可查、院方无愿去用，带金贩卖形式终将“自然灭亡”。新医改的顶层设计，是这种传统营销形式的体系性、覆灭性的精准袭击，与既往一阵风的活动式反贸易行贿有实质上的分歧。

　　三年夜变动“釜底抽薪”

　　01药企无金可带

　　起首是药品临盆本钱或存回升危险。无论企业若何下降临盆本钱，总有降无可降之时。并且，跟着根底本钱（水、电、人工）的回升、情况监测的趋严、原资料的涨价等，刚性临盆本钱总体上不降反升。

　　不外，关于年夜部门药品而言，临盆本钱回升并不是重点、更紧张的是贩卖价钱继续降低。

　　国度层面的药品集中带量推销是最紧张和最显著的影响因素。要是说“4+7”试点时，药企还在张望，那么，因为当初该政策曾经回升为“国策”，药企曾经没有进路了。贬价既是当下的主旋律，也是将来相称永劫间内的主旋律。跟着竞争的加剧，药品价钱的“水分”迟早挤干。

　　此外，其他推销形式如GPO、福建投标等，异样都因此降药价为焦点目的。现实上，即便是独家种类，医保局也采取价钱会商的方式，以年夜幅下降价钱。

　　跟着临盆本钱与贩卖价钱越来越接近，将使药企从基本上丢失年夜量的中心用度，从而招致带金形式自然灭亡。

　　02操作难上加难

　　即便某些药品还有可观的价差，但从操作层面看也是越来越难。

　　①医药代表与大夫打仗愈发困难

　　医药代表挂号立案治理轨制曾经在全国正式执行，病院对医药代表的治理趋严是现实和趋向。比拟典型的是病院对医药代表“三定一有”的要求，使得二者合规的无效沟通机遇年夜幅削减。

　　②统方困难直至消逝

　　药品统方是带金贩卖操作的症结之一。相关文件对此已明令制止。即便由黑客非法获取，也有不菲的本钱，且属守法。

　　③现金提取困难，本钱昂扬

　　财务部穿透式监管，税务体系自动化及时监管体系，让中心用度的提取日益困难，直到无奈运行。

　　03院方机制逆转

　　病院及大夫激励机制及约束机制的变动，很容易被人疏忽。然则，这种机制的逆转曾经开端启动，关于带金形式的冲击也将是釜底抽薪式的。

　　一是药品零加成。DRG改造下，病院和大夫的好处起源将彻底改动，从而彻底逆转按名目付费形式下的多用药、用贵药的传统。在新的规定系统下，无显明医治代价的药品能不必就不必；能用便宜药品替代低价药品的毫不含混。不然，病人的病尽管治好了，但病院和大夫却亏钱了。

　　二是关于不合理用药，治理部分对大夫的处罚更为严格。关于带金形式的定性即贸易行贿，更是犯法行动。

　　显而易见，带金形式的几个症结要素都失去了存在的根底，走向终点只是光阴日夕的成绩。

　　合规营销的将来演化

　　笔者以为，对于带金形式的将来演化：一是思索带金形式的可自创之处，二是思索若何树立起合规地统筹或维持与MAH和症结职员（如大夫、药师、药店伙计等）之间的关系。

　　MAH和症结职员的关系是不行堵截的，由于代表着药品的处方起源。单纯就营销而言，症结职员的作用将恒久存在。

　　是以，传统的带金形式必需转型。一是将违规部门全体勾销，是真正的勾销而不是面目一新；二是树立起新的合规的营销机制。为此，笔者提出两种营销驱动新形式。

　　01药品研讨驱动

　　该驱动形式实用于大夫及药师，以立异药品及有临床研讨代价的药品为工具更佳。

　　立异药必然必要一个被使用者（如大夫、药师）相识的进程，且最新的《药品治理法》也有相关要求。《药品治理法》（2019版）第七十二条规则：“药品上市允许持有人该当订定药品上市后危险治理筹划，被动展开药品上市后研讨，对药品平安性、无效性进前进一步确证，增强对已上市药品的继续治理。”第七十三条规则：“药品上市允许持有人该当对已上市药品的平安性、无效性按期展开上市后评估。需要时，国务院药品监视治理部分可以责令药品上市允许持有人展开上市后评估。”

　　由司法条则可以看出，药品上市后研讨曾经成为一种“必须”。这种“必须”将完整改动MAH的思绪。

　　药企的传统思绪是：以最小的价值、最短的光阴得到药品注册允许，药品上市之后，以高订价、高回扣霸占市场，收受接管利润，实现一个药品名目的贸易轮回。

　　而MAH在新的政策情况下，可以在药品上市后以“药品上市后临床研讨”为抓手，既知足司法的根本要求，又能积聚临床循证证据，还能通过合规的研讨用度维系与研讨者（通常为医师或药师）的关系，堪称一举三得。

　　02学习奖励驱动

　　该驱动形式实用于药店伙计及匆匆销职员。

　　变动一是将既往不合规的药品匆匆销提成（回扣）改为合规的推行奖励，这比拟容易做到。变动二是必需在药品推行常识及技巧学习的根底长进行，这一点对相称多企业而言是有难度的。学习和奖励必需二者兼备，驱动后果才会好。

　　结语<<<

　　总之，传统的带金形式曾经不得当当下及将来的药品营销，必需进行合规而无效的转型。

　　笔者以为，药品营销的合规转型，依然要捉住症结群体，即领有微小影响力的大夫、药师及药店伙计。这也是药品营销与普通消费品营销的严重差别。患者尽管是药品的终极使用者，但所用药品的选择权（决议计划权）是不完全的，大夫、药师的作用至关紧张，将很年夜水平上影响患者的决议计划。