保健品市场连续三天下跌 TOP20品牌跌破70亿！

近日，Minenet发布了2021年中国城市实体药店终端保健品市场最新预测数据。2020年整体销售额跌破200亿元后，预计今年降幅为1.7%。TOP10品牌位置相对稳定，第11位和第20位竞争激烈。领先的汤臣边检新产品频出，9个品牌抢占了TOP20榜单。此外，江苏企业阿兰德首次冲进TOP5申请人队列。这家企业与前V-C五巨头之一的江山制药关系密切。疫情促使消费者改变购买习惯。近年来，网上销售增长迅速。保健品企业将如何破局？

TOP20品牌合计跌破70亿，两大品类稳步上涨

随着公众对健康需求的不断增加，“预防疾病”的理念已经延伸到年轻一代，我国保健品行业的消费规模也在逐年扩大。但值得一提的是，随着互联网购物的加速，越来越多的消费者改变了购买保健品的方式，线上规模飙升的同时，传统实体药店的市场规模却在逐年下降。

图1:近三年实体药店保健品市场销售增长率及占比

来源：Minenet，中国城市实体药店终端格局。

根据MINE.com的最新数据，近三年来，我国城市实体药店的保健品市场规模一直在下降。2021年疫情进入防控常态化阶段，降幅有所收窄，但仍未能回到2018年的峰值水平。但中国城市实体药店终端占比也一路下滑至5.77%，2015-2018年占比超过7%，实属难得一见。

中国保健品市场品牌众多，百家争鸣的趋势一直存在。最近三年，中国城市实体药店终端TOP20品牌的总市场份额不足40%，市场集中度不高。但是品牌之间竞争激烈，排名每年都在变化。

表1:2021年中国城市实体药店终端保健品TOP10品牌

来源：Minenet，中国城市实体药店终端格局。

2021年，预计TOP20品牌门槛将降至1.28亿，总销售额仅67.7亿元。TOP20品牌仅增长8，增幅最大的是life .汤臣汴京的间隔益生菌粉，预计增长116.83%，降幅最大的是养生堂品牌天然维生素C咀嚼片，预计下降24.33%。

领先的保健品公司汤臣便健已上市9款产品，其中两款产品超10亿。钙氨基葡萄糖软骨素片和蛋白粉的销量略有下降。2020年上市的新蓝莓叶黄素酯-胡萝卜素软胶囊预计今年增长5%以上，今年上涨116.83%的life.spaceR益生菌粉是公司的新产品。

目前，仙乐健康和养生堂药业仍有两款产品上榜，仙乐健康的氨基葡萄糖软骨素加钙片和B族维生素片小幅上涨，养生堂药业的天然维生素E软胶囊和天然维生素C咀嚼片均有所下滑。值得注意的是，江苏爱兰得的氨基葡萄糖软骨素维生素D钙片和威海百合生物科技的蛋白粉是今年上榜的新产品，预计分别增长64.47%和3.37%。

图2:氨基葡萄糖/氨基葡萄糖软骨素钙/软骨素钙年销售额(单位：亿元)

来源：Minenet，中国城市实体药店终端格局。

近三年来，氨基葡萄糖/氨基葡萄糖软骨素钙/软骨素钙产品整体销售规模稳步增长，与人口老龄化密切相关。这些产品的主要保健功能是增加骨密度，老年人网购热情不如年轻人，大多选择在药店购买。因此，这些产品在中国城市药店终端的销售一直保持着

随着生活节奏的加快和饮食习惯的改变，肠道问题逐渐成为现代都市人的重要健康问题之一。近年来，具有调节肠道菌群功能的益生菌受到追捧，我国城市实体药店终端保健品市场益生菌/双歧杆菌/乳酸菌产品销售规模稳步增长。如果遵循这一趋势，有望在2022年突破10亿元大关。目前该品类有3个品牌过亿，合生源品牌益生菌颗粒(儿童型)适用人群为免疫力低下儿童(0-7岁)，近两年下降趋势明显；汤臣贝健的生命.间隔益生菌粉适合成年人，上市后立即呈现暴涨趋势。2020年销售额只有6000万元，预计2021年将超过1.5亿元。由此可见，保健品的主要消费群体不再局限于老人和儿童，中青年群体正在成为市场的新消费力量。

　　龙头新品爆发力惊人，江苏企业首次挺进TOP5

　　表2:2021年中国城市实体药店TOP5保健品申请人

来源：Minenet，中国城市实体药店终端格局。

汤臣便签、仙乐健康科技、养生堂药业有限公司一直是中国城市实体药店终端保健品TOP5的常客。2021年威海百合Bio上升一位，江苏爱兰德进入前五。

国内医疗保健巨头汤臣便健上市以来，营业收入取得了巨大成功。今年三季报数据显示，公司线上收入约占国内收入的69.24%，仍是公司主要销售渠道，涉及药店、超市、母婴店等。汤臣边建曾在年报中提到，线下渠道的成本远低于线上渠道，药店渠道具有流量优势。

近年来，汤臣汴京的新产品每年都被挤进实体药店品牌排行榜TOP20。2020年上榜的新产品有汤臣汴健R维生素C片(甜橙味)和蓝莓叶黄素酯-胡萝卜素软胶囊，2021年是life.spaceR益生菌粉。药店的渠道流量稳定。在公司强大的品牌实力驱动下，新产品的爆发力相当惊人。

据悉，汤臣边建的新大单品“舒柏宁”(纳豆红曲胶囊)定位于心脑血管健康领域，以中老年人为重点人群，已于今年4月开始多渠道配送商品。根据米网数据，预计2021年我国城市实体药店终端保健品市场特定健康功能食品(单一)辅助降血脂品类整体规模将超过8亿元。这款新产品会成为2022年汤臣变剑的新产品吗？我们将拭目以待。

此外，今年还有一家江苏企业值得特别关注。数据显示，江苏爱兰德营养公司与中国五大维生素C公司之一的江山制药关系深厚。2006年，全球维生素C行业陷入低迷，江山制药屡遭亏损。2015年，公司成功被荷兰皇家帝斯曼集团收购。

脱胎于江山制药的江苏阿连德营养公司，近十年来先后进行了10余次海外并购，成功将美国IVC、ADAM、Perrigo、荷兰Bloem、英国Brunel等国际品牌纳入。目前，公司拥有10个世界一流的营养生产基地和3个国际研发中心；d中心遍布中国、美国和欧洲，在国内外拥有4500多名员工。

图4:阿连德在中国城市实体药店终端保健品市场的销售情况(单位：亿元)

来源：Minenet，中国城市实体药店终端格局。

近三年来，爱兰特在中国城市实体药店终端保健品市场的销售规模逐年增长，预计2022年将突破5亿元。从小的方面来看，VC一直是公司的拳头领域，但近年来大卖

从宏观环境来看，近年来，随着国家政策、产业　　市场日益承压，龙头战略大调整、标准建设等的逐步出台和落地。医疗保健行业的监管日趋严格，企业面临的压力和挑战也越来越大。同时，医保个人账户的萎缩和支付限制进一步降低了消费者在药店购买保健品的频率。部分地区对non-法规上架有限制，药品药店终端市场规模逐年下降。但对于保健品保健品来说，零售企业的运营成本低、客流非常稳定等优势，仍值得企业进一步培育。

疫情进一步刺激了网购热潮，保健品线上销售增速可观。汤臣汴京年报数据显示，2019年至2020年，公司线上收入同比增长17%和62.77%，而2021年前三季度同比增长57.79%。看到线上销售的增速惊人，运营成本不容忽视。汤臣边建在今年三季报中提到，线上运营成本高于线下渠道，公司线上平台费用占营收的比例从2020年的1.5%上升至2021年1-9月的5.2%。

既然线上线下各有利弊，不如打破界限，实现一体化运营，聚焦消费结构和消费场景的变化。今年7月，汤臣变剑正式推出线下销售和线上线下一体化运营相关的变革。

对于线下药房渠道来说，由于客流稳定，品牌价值非常重要，中老年客户对品牌的忠诚度相对较高，也可以实现更好的领域延伸。从米内网的数据来看，汤臣汴京凭借强大的品牌实力，可以实现新产品在药房渠道分销后的销量激增。公司也告诉投资者，在药房渠道上，更多的是品牌建设，赋能零售终端做销售转型，目前效果显著。除了在药店、超市、母婴店等渠道进行改革外，汤臣边建还组建了“千才营养日团”营销服务团队，以“增量效益”为核心，推进创新营销和服务。

近两年来，汤臣边建不断扩大线上渠道的竞争优势。2020年，公司收购迈优，持续提升电商运营能力；针对网络消费者年轻化的大趋势，我们将通过产品年轻化和营销年轻化的手段，持续扩大年轻消费者群体。

总的来说，线上线下一体化改革是公司内部的资源配置问题。其实线上线下的资源配置、产品规划、内容制作、用户运营等。被打开，并根据不同渠道的不同消费群体进行战略调整。

Minenet在2021 Missi大会上发布了《药房消费行为分析》。数据显示，目前药店的购买者年龄在30岁以上，高年龄段的购买者相对占多数。而心脑血管药、抗血栓药、降脂药等慢性病药物的购买者相对较多。因此，建议在药房渠道增加这几类保健品的投放，同时线上推广活动也可以由年轻品牌带动，进一步促进产品销售。相比较而言，药店在为中老年人推广降血脂、增强免疫力、增加骨密度等保健品时，也可以在网上派发专门针对年轻人的产品样本，打通线上线下的界限，做好品牌间的延伸。目前，中国保健品市场的发展潜力仍处于待爆阶段，产品的功效和渠道的控制将成为企业间重要的竞争力。虽然近几年线下渠道处于低迷状态，但只要选得好，渠道好，保持稳定发展并不难