行业洗牌继续！医药市场八大新趋势

临近年底，疫情反复。除了焦虑疫情影响业绩外，很多药企还存在各种物质和精神上的短缺。经过近10年的洗牌，医药市场的发展变得非常清晰。

10年前，洗牌悄然开始，抗生素分级管理、中药降价、基础药物推广、新GMP相继实施，商业巨头开始布局全国市场。投资者关注的创新药物、疫苗和诊断试剂开辟了新的赛道。

十年后，中国制造业达到了更高的水平，而一致性评价和创新研发；d驱都在不断增加，原创研究和替代相当有效。渠道格局基本奠定，配送业务布局完成，连锁药店扩张过半，民营医院进入二次整合调整阶段。生物制药行业持续升温，疫情催化下未来可期。

　　01、文号资源重新配置 上游利益重新分配

医药公司最宝贵的资源是稀缺的文号，代理商人最宝贵的资源是有空间经营这些产品。经过几轮的采买，很多大厂又回到了直销的道路上，但此时直销已经不是临床推广，而是商业分销。小工厂也完成了“三级跳”，从全国电话招商到电话和代工，再到代工和区域投资。一些著名的中药企业投资了生物和化学药品，一些化学药品企业扩大了中药饮片，另一些企业无法应对资金压力或质量事故，一些企业转移了文件号，一些企业转移到工厂。总之大局已定，洗牌的最终趋势是资源的再分配和利润的再分配。

　　02、单渠道淡化 全渠道试水

近十年来，医药公司的销售渠道从单纯的临床医院市场，发展到医院零售的“双轨制”。经过分级诊疗，已经下沉到县级基层市场，现在是全渠道开放合作，整合线上平台、医院、零售、第三终端，覆盖医生、患者、支付者、行业、零售等角色。特别是数字化管理的引入，大大提高了企业管理的效率，全渠道发展有望协调。

　　03、基层市场少有增量 县乡推广难见成效

在公立医院改革过程中，不少企业大举进入基层市场和第三终端。由于中国城乡之间长期存在的吸毒结构差异，县域市场在几年前被视为增量市场的最后沃土。但随着城乡一体化进程中各市县之间的习惯差异不断缩小，吸毒结构相似，基层市场竞争激烈。尤其是在基层诊疗市场，产品和“人群”不再主导世界，越来越多的专业团队开始承接基层流量。

　　04、电商发展如火如荼 普药控销一去不返

前几年，药品电商销售被视为鸡肋，有人断言“电商是保健品的天堂，药品是专业产品，不能在网上销售。”如今，他们被“打脸”，药品电商发展迅速，服务完善。虽然网上购药已经被很多药品中间商“喊”过了，但电子商务的发展是无法阻挡的。

线上平台以实体药房为前置仓，线上引流、线下配送，将线上流量引向门店，由门店完成服务，线上流程可追溯、便捷、透明。在基层市场，渠道和价格管控对仿制药销售的促进作用较弱，买方市场使得终端的话语权越来越强。曾经依赖于价格差异的空间越来越小

　　05、价格调控越来越弱 服务能力成为软肋

医药市场有丰富的常规药物，业绩增长有赖于股票市场的竞争。当终端需求从产品向客流转变时，竞争的本质是专业水平。

从大商业环境来看，2014年前后，公域流量逐渐被私域流量渗透，消费圈开始出现。消费分层在医疗圈的体现主要是服务需求。

在医疗服务方面，很多专科医疗资源不断市场化，提供多样化的服务场景，尤其是民营医疗服务发展迅速，如口腔科、妇产科、眼科、保健等。

在产品销售方面，以适应症划分的专业产品线，改变了一群销售人员的销售模式，从“关系利益传递”转变为“专业能力与客户沟通”。

　　06、存量市场竞争激烈 需求争夺靠专业服务

产品资源枯竭，招商乏力，使得药厂销售人员无所适从。他们经常换成营销总监、一群销售人员和一群渠道客户。几轮过后，客户就成了最了解厂家的人。

很多企业不得不放弃招商引资的方式，转而发展直销人员深入一线。然而，传统的商业流通已经难以满足要求，缺乏配送，一流的商家面临着许多困难。依托重点区域，分销经理带领兼职代表区域深耕很常见。一是流程短，二是渠道可控。

　　07、大招商“撒网”难以为继 小分销“钓鱼”日渐成熟

沟通是销售的必然过程。微信取代微博后，私域的信息传递越来越频繁。然而，随着信息载体的爆炸式增长，曾经依靠庞大微信传播的招商方式和销售方式也发生了变化，逐渐少付利息。人们每天花在手机上的时间越来越多，手机传递的信息也逐渐从图片走向视频。传播者的信息泛滥，接受者的理性意识过重，视频对记忆保持的影响更为深刻。因此，医药公司的各种直播和小视频发布越来越频繁，一个新的传播时代即将到来。

行业洗牌的结果是产业链优化和人员专业化。很多企业在洗牌中消失，也有一些企业坚持下来，通过前几年的积累寻找新的机会。然而，内耗让他们更加谨慎，不能容忍任何错误。有从临床转到零售的，有从医院转到医院的，有从　　08转设备和耗材的，有搞食品营养的。

事实上，改变产品和渠道并不能从根本上改变企业的命运，大多数依赖客户情况的企业都遇到了前所未有的问题。http://www .搜狗.com的产业受政策影响大，受规则制约大。环境变了，产品变了，渠道变了。唯一不变的是需求与供给的矛盾，即患者日益增长的服务需求与满意度之间的冲突。普通企业永远赶不上变革的步伐，只能花钱买教训跟风。不如抓住不变的内容，提高素质和专业水平。