放弃还是坚持？外企在华战略在聚集后遇到了新的转折点

4月1日，13号跨国药企发布公告称，与复星医药旗下重庆药友制药有限公司签署股权转让协议，转让可伦宾片和可伦宾注射液在中国大陆的生产和销售权，以及生产该制剂的13号药企(北京)有限公司全部股权。

据不完全统计，前五批化学药品集中收药后，国外公司中标品种约为27个，仅占3.8%。再加上跨省联盟集中采购政策的稳步推进，集中采购市场呈现仿制代替原研的市场变化，专利到期的原研药呈现典型的“专利悬崖”现象，基本符合集中采购政策推进的预期。未来国内公立医疗机构集中采购政策将常态化、制度化。

　　放弃还是坚守？

面对市场变化，跨国药企如何调整在华战略？是选择彻底放弃名牌药市场，还是调整资源配置，在集中采购市场与国内仿制药企业进行价格PK？我们先来看几个有代表性的品种的表现：拜耳的白糖平销量下降90%以上，但销量未能达到同样的增幅，导致销量大幅下降；辉瑞的立普妥和罗火喜虽然未能中标，但销售业绩尚可。事实上，理性的企业会权衡集中采购的利弊，做出是否降价中标的战略决策。

在集采之前，在信息不对称的市场上，买家很难根据药品的质量支付合适的价格，容易产生“劣币驱逐良币”的现象。理性的购买者愿意支付更高的价格购买具有一定质量和疗效的原研药，于是“原研”成为购药者筛选药物的信号。

集采后，特别是在国家集采中，一方面，仿制药都是通过一致性评价的药品，质量和疗效都有一定程度的提高；另一方面，以量换价，保证剂量限制医生处方权，导致国产仿制药取代原研药市场。

　　转向集采外市场？

根据市场交易规则，购买者会购买性价比最高的药品，从而实现购买者效用的最大化。随着我国经济的繁荣和人们购买力的不断提高，一些高价值患者(也可称为品牌忠诚者)购买质量和疗效更高的药品是必然的。从欧美国家的药品市场格局来看，专利过期的原研药虽然会出现“专利悬崖”，但也能占据10%左右的市场份额。这些买家属于品牌忠诚者。

目前，我国集中采购市场之外的渠道包括线下和线上渠道。大多数药物购买者都是品牌忠诚者和自我治疗者。由于消费惯性和药品价格在高价值药品购买者的日常支出中所占比重并不大，他们往往会选择高质量的药品。据不完全统计，2021年，中国地级市及市辖区零售药店市场规模达2000亿元，处方药销售额占比48%，同比增长2.3%。前20家制药公司占全国处方药市场的38.3%，其中10家是跨国企业，占24.4%。在前20位的处方药中，有12种是跨国药企的产品，占比10.0%。

由此可见，对于纳入集中采购的品种，跨国药企可以理性放弃集中采购市场，利用患者的品牌忠诚度实现集中采购市场之外的销售，或许可以保证至少10%的市场份额。由于中国人口基数大，市场规模依然可观。鉴于市场消费模式的差异

笔者认为，未来跨国药企将呈现两种战略类型：一种是专营专利药；另一类会考虑到专利过期的原研药的管理。至于选择哪种方式，要看企业是否控制了过期专利药的非集中营销模式，以及专利过期的原专利药能否产生更好的市场表现。