OTC招商 药品市场模式要“通杀”

　　品牌是发展的关键

　　
　　OTC招商药物与临床药物的对比，除具有药品本身的特征外，其更接近于消费品。临床药物是经过医生的诊断和医生的指导来使用的药品，是医疗机构与患者之间的交易行为 ，即医生通过开药的方式与消费者产生沟通。这之间消费者购买的是医生的服务（通过何种方式治疗患者的疾病），药品只是一种表现形式，购买行为是一种强迫性交易行为。影响交易的重点是医疗机构的品牌和服务的内容能否取得患者的信任，药物的表现是非常次要的。

　　
　　OTC药物则是消费者自主的产品购买行为，即产品通过满足患者的某种需求而达成的沟通，是产品与消费者的直接交易。这里影响交易的重点是OTC招商药物的品牌、质量等。OTC招商药品的市场模式中，附加在商品内涵以外的品牌价值、品牌个性、品牌规划等一系列无形资产在竞争中的地位显得尤为重要。

　　
　　品牌的魅力

　　
　　品牌经营作为整和营销的最终目标，建立一套以品牌运作为手段的经营法则是OTC招商市场摆脱现有的恶性竞争的有效手段之一。随着OTC市场的进一步扩展，OTC药物同质化的情况将必然出现。那么消费者在购买药物时的动机，将由产品带给消费者的直接功效方面转化为功能服务。具有鲜明品牌个性的产品将从众多产品中脱颖而出 。

　　品牌经营模式的建议

　　
　　企业要在竞争的基础上通过长期而统一的品牌宣传，建立鲜明的品牌个性，整合企业资源，才能使企业在竞争中处于不败之地。OTC招商药物的独特属性，既不同于普通商品，也不同于临床药物，如果在操作中全盘照抄处方药的模式或保健品的模式，显然有失偏颇。加之市场发展太快，因而这种探索过程带有一定程度的急躁心态和盲目性。现在，大部分OTC厂家尚处在市场的探索期，未能从OTC市场长远发展的高度来指导企业的经营行为，这就使整个市场陷入为生存而生存的低层次竞争难以自拔。

　　
　　告诫老板

　
　　不要做“包治百病的神药”。神药是企业的毒药。恶性的夸大宣传只能缩短品牌的寿命，加速产品的死亡时间。不要作扭曲的市场网络建设。以品牌为概念主题的网络建设是OTC企业应着力探索的运作模式。企业应大力研究多种经营模式的可行性，充分利用公共资源，探讨如特许经营、直复营销、数据库营销、关系营销等多种科学的营销模式。

　　不要再做有高知名度但却“臭大街”的产品。不要再做无谓的品牌延伸。三九集团的医药品牌已成为OTC招商市场的典范。其将品牌延续到“三九幻影杀虫剂”上，救人又除害，让人还可以理解。可如果生产的矿泉水也用“三九”牌，从品牌发展角度讲，是不是不很稳妥？