科学监管与市场平衡成行业寻求新重点

　　在现代广告发展的道路上，越来越难以寻求科学监管与市场平衡稳定，对于近期的OTC药品广告禁令来说同样是这个问题。那么如何寻求科学监管与市场平衡发展呢？

　　一边是为了促进OTC产品的合理利用，需要通过大众媒体开展公众健康教育，提升公众知识水平；另一面，随着大众传媒技术的迅猛发展，违法、违规药品广告逐渐增多，如何在这两者之间寻找到真正的平衡是行业亟待探讨的核心命题。

　　实际上，企业选择持续的广告投入目的也是为培育OTC企业的品牌及消费者的忠诚度。作为中国自我药疗的践行者，滇虹药业在品牌建设的过程中有效地进行消费者教育，培育消费者科学的用药常识。该集团在前些天的北京座谈会上提出，针对目前OTC药品广告出现的一些违法违规现象，确实应加强管理。“但不能因噎废食，以一刀切的方式阻断品牌药品发布合法广告和让消费者获取正确信息的路径。”该集团政府事务部总监周帆认为，OTC药品广告只能在指定的专业媒体上发布的规定，从长远看，对整治虚假医药广告未必会起到治标又治本的作用，反而会对产业发展造成损害。“我认为，需科学全面地分析目前医药广告营销现状，建立科学有效的非处方药审核和监管体系。”

　　寻找科学监管与市场平衡，其关键点在把握好政府与市场边界的基础上寻找市场化、符合特定市场环境且具有可操作性的路径。“如细化执法流程，压缩执法人员的自由空间，对涉嫌连续投放违法违规广告的药企，可取消其生产资格；对刊登和播出的媒体实行一定时期的禁播处罚；对广告代言人可取消其代言资格等。”余波认为，这样才能真正扶优汰劣。

　　目前各国管理OTC药品广告的机制，主要从两个维度来监督：一是预审广告或投放后的跟进监督系统是否到位；二是由谁来承担监督管理责任。每个国家的实际形式也不同，如英国是制造商联合总会预审广告，成员公司需要为他们的广告承担法律责任，广告发布前有审核系统帮助及确保他们的消费者广告符合法律法规要求。而在美国，联邦贸易委员会专门负责OTC广告的监管，他们也有成功的做法，如动员消费者参与打假。他们设立了专门的电话热线和网上站点，接受消费者有关虚假或违规药品广告的申述。通过群众打假活动，让消费者寻找并揭穿各种虚假药品广告，以此来对付造假新趋势。

　　所以在当今的市场发展中，寻求科学监管与市场平衡是市场发展的重要连接点，只有在这两者和谐共建的基础上才能获得更高层次的发展。