品牌代言不求人

你看过《机器人总动员》吗？如果你看过的话，你肯定会对那个落伍的清洁工机器人Wall·E有着深刻印象，因为他实在太传神了，同时也太痴情了。尤其是当他看着歌舞片《Hi，Dolly》和大美女Eve的眼神和表情时，完全跟一个单纯、痴情的男孩一样，真诚、纯粹。这哪里还是个机器人呀，分明比人还像人！

    很简单的是，我们可以预测到Wall·E也会像他的迪斯尼前辈米老鼠和唐老鸭那样红遍地球，而且经久不衰，然而具有哺乳动物属性的人却不可能100年不变，因为100年是人出现物理性生命轮回的极限时长。这么比较人和卡通好像犯了唯物论的错误，因为人是无可比拟的，何况卡通是人创造出来的。

    这两段话好像跟品牌代言无甚关系，谈品牌代言，扯什么机器人呢？它们有关联吗？

    有的。

　　

    如果有代言

    找了半天，笔者终于从互联网上找到了品牌代言的精确定义：“为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊标记、形象或人员。”这里的特殊标记、形象或人员的释义包含了“人员代言、形象代言、标记代言”等多个方面。

    这样说比较官方，一点都不活泼。举个简单的例子吧，你家养了头驴，这头驴天天拖着大石磨磨面粉，由于驴比较勤奋，拖出来的面粉又细又白，而别家的驴比较懒惰，所以你家磨的面粉比较出名。有一天，你想做磨面粉的生意，所以你就在路上挂了个牌子，上面画着你家的驴活蹦乱跳的样子，旁边配了条广告语“想面磨得又白又细吗？找它吧。”牌子挂出去没几天，生意红火得一塌糊涂。某天晚上闲下来，你去找驴子聊天，驴子就很骄傲了：“没我做代言，你生意没那么好吧！”于是你明白了什么叫做“代言”。

    哈哈，扯远了，回到正题。

    品牌代言的原因，无非是这3点：第一点，企业看中了代言人或代言形象的高知名度或者美誉度，或者代言人或代言形象非常符合品牌内涵和发展。第二点，企业相信，投了大价钱签了代言人，市场肯定会扩大，回报是10倍以上的，而且起量速度很快。第三点，企业还相信，市场扩大后，即使代言人出了问题，市场规模也不会缩小，无非是多点波折而已。

    笔者相信，第二条和第三条是很多企业选择名人代言的核心原因。很多小企业有做大的冲动，他们的想法是：“只要企业规模上去了，干什么都行，不就是给笔钱嘛，只要他能帮我赚到更多。”大企业想的是：“我的企业大，要有标准，得找个名声相当的代言人来巩固我的市场地位。”

    笔者也相信，没有企业在选择代言人的时候就已经想到了：万一这个人臭了，企业该怎么办？只因为当时，企业对未来的憧憬和喜悦已经压倒了一切，忧虑是什么，根本就没想法。难道民生药业在选择倪萍的时候就想着：用了倪萍，市场下滑了该怎么办？不可能吧。

　　

    冲动是魔鬼

    品牌并非总是一片坦途。

    在品牌代言前进的路上，冲动而后悔、冲动而死亡的企业多如牛毛。2003年，重庆康尔寿大笔一挥签下了CoCo李纹，本想借着CoCo的魔鬼腰舞一举拿下减肥市场，孰料一场SARS让康尔寿的冲动胎死腹中，应该说，康尔寿的代言行为是被SARS冤死的。

    但更多品牌的不坦途是代言人出了毛病。2008年似乎是品牌代言的噩梦年，年初的“艳照门”事件让众多企业很受伤，市场受伤，品牌受伤，消费者更受伤。

    可口可乐的姚明还不算大，最可惜的要数刘翔退赛事件。一个朋友说：“刘翔骗了全世界。”当然这也包括那十几个可怜的品牌，最受伤的要数NIKE了。好在医药企业没冲动，否则也就成了“刘翔退赛”的垫脚石了。

    为什么会出现这些“非坦途”呢？原因很简单，代言人都是大活人，欲望更比一般人要强，难免会发生一些出轨行为。况且，人无完人。

    企业想要找代言的时候，最好先想明白上面那段话再去做。第二个需要想明白的问题是：手头有多少钱？手头上最好拥有代言费用10~15倍的现金流，才能产生（找品牌代言人）冲动，否则结果很明显：你（因为缺少资金）死了。

    我并不想否定代言，但是代言并不适合所有企业。

　　

    医药不需代言人

    先声明一下，这里的医药不需要代言的含义是“医药不需要代言人”，重点是人。

    医药不需要代言人的根本原因在于它的商品属性——治疗性质。治疗性质也就意味着差异性，即药物在个体体内产生药效的差异性。一种药物放在100个人的肚子里，产生100种不同的结果；而大米放在100个人的肚子里，结果只有一个：被消化；一件西装穿在100个人身上，结果只有一个：精神了（排除尺寸因素）；一种化妆品涂在100个人脸上，结果也只有一个：化学物质上脸了。所以，差异性是医药不需要代言人的基石。

    医药的推广只需要说出它的特性就可以了，比如邦迪的防水男孩，比如云南白药创可贴的“有药好得快一点”。如果一个明星代言某个感冒药，他告诉你：“5分钟后起效。”结果却可能会是这样，这个感冒药在10分钟或30分钟后才起效，因为你和他不一样！

    第二个支撑“医药不需要代言人”的基石是“代言的投入产出不成正比”。

    这里面有几点。第一，药品不支持持续购买，决定了它不是食品，也决定了1分投入不会像食品那样有10分产出。相比食品而言，医药代言的投入产出不高。因为大型食品企业都是上百亿销售，而医药企业上百亿的除了几个商业，还有谁？（注：这里指OTC等零售品种，不涉及处方药和慢性病用药）

    第二，医药企业相对较小，现金流不是特别充足。请代言人是要花人民币的，某企业请了章子怡做代言，年代言费为100万美元，那么拍广告片的成本也不低于100万美元，倘若在各个媒体又要花个500万美元做推广的话，在产品还没开卖的情况下，企业的资金已经沉淀了700万美元。700万美元能干什么？能上5条GMP线了，更何况还不知道代言结果是喜是悲。

    第三，现今消费者的免疫力特别强大。找个消费者看得顺眼的代言人还好说，如果是个消费者看不顺眼的人物，估摸着代言费的70%也就打水漂儿了。

    这么说来，医药企业该怎么代言呢？难道就不做代言了？

    卡通转正

    写了这么多，笔者将要解决本文一开始提出的问题。医药企业可以考量使用标记和卡通做代言，比如《机器人总动员》里的多情Wall·E，迪斯尼众将，功夫熊猫，等等。

    一提到卡通，我们总会认为那是给孩子看的。但实际上，现在好莱坞的众多卡通片可是成人、儿童一网打尽的。笔者就很喜欢Wall·E、阿宝（功夫熊猫），相信应该有一批人都喜欢它们。

    卡通代言的使用有两个选择，一是和大厂商合作，比如迪斯尼，二是自己弄个卡通养起来，慢慢养。

    卡通代言和代言人之间有这么些利弊：

    卡通形象几乎不变，但它的品牌延展性很强，可以放进快乐、单纯、热情、勇敢等等品质。对企业来讲，比较主动，什么时候需要什么，就可以注入什么；而代言人只能用他的个性，而且是已经成熟、难以改变的个性，品牌必须对着他的个性才能发挥协同效应。

    卡通形象拉动品牌和市场相对慢点，但基础非常扎实，不会出现大的波动；代言人拉动市场的效能非常迅速。

    卡通形象成本比较低廉，知名卡通形象可能稍微贵点；代言人的价格一般较昂贵，价格越高，意味着代言人的拉动越强。

　　与知名厂商合作，利用其卡通形象，会有一个周期，但若是自己养的卡通，就永远都是你的，而且只属于你；代言人的知名度越高，代言的厂家也就越多，品牌记忆容易“打架”，品牌效能就会非常低，而且周期一到，立马分手。

    我比较喜欢可控性，这也可能是我选择卡通的原因。卡通可以完成一切与代言人一样的与消费者沟通的行为（除了演唱会）。

    用卡通替下代言人，对很多企业来说可能是一种阵痛，但对于注重战略、稳步前进的企业来说，却是一个好选择，因为它的品牌延展性强、可控、成本低廉、互动性强。

    品牌代言和Wall·E并不是风马牛不相及的。笔者认为，用卡通做代言是医药企业最好的代言选择。况且，我们眼前就有一个相对成功的例子：快克。

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