药企学会抓良机 OTC市场进军要趁早

随着新医改的逐渐深入，国家对城乡居民医疗的重视，将充分展示未来OTC市场的潜力。那么，医药企业应该如何操作OTC市场，充分挖掘OTC市场的潜力呢？操作OTC市场要趁早，可做可不做的一定要做；可早做可晚做的一定要早做；条件不成熟的企业要创造条件尽量做。为什么药企需要将眼光转向OTC市场呢？如果转战OTC市场，药企要如何做呢？我们来看看分析。

以前，很多国内药企是不需要直接面对医药零售业的，只要把产品直接供进医院，通过医院这一渠道进行销售，通常就能“活”得不错。但是，由于很大一部分产品并非真正高科技的原创产品，而是仿制药，这就使得药企在进行医院销售运作时，通常不是靠产品力取胜，而是借助所谓的“公关”手段。随着反商业贿赂力度越来越大，市场环境越来越规范，药企运作医院销售的“秘密武器”似乎不那么灵验了。同时，随着医院销售竞争加剧，销售利润越来越薄，销量上升空间越来越小，使得原来只做医院的药企，不得不开始寻找新的发展空间，把眼光转向医院之外，也就是OTC市场。

五大原因 OTC市场市场早进军，抓良机
 

原因1、直接面向消费者：在医院销售运作的模式中，是由药企医药代表对所负责的若干个医生进行学术推广和公关，再通过医生影响消费者。因此，企业对医药代表的依赖很严重，当医药代表由张三调换成李四的时候，该医院的销售态势往往会产生意外波动。而OTC市场的销售是面向无数消费者的销售，是把企业品牌、产品品牌根植于消费者心里的运动。一旦运作成功，效力更持久、规模更可观。消费者在自主购买行为中，认的是企业品牌和产品品牌，而不是认某个具体的销售人员，因此，企业如能成功启动OTC市场，回报将相对稳定和长久，并且没有对某个具体销售人员的过分倚重。

原因2、启动越晚成本越高：这里所说的成本主要是指两个方面，首先是药企人员成本，由于大规模运作OTC市场是近几年刚兴起的，因此，真正能成熟操作OTC市场的商务人员、区域经理、OTC代表等人才很紧俏，可以说是供不应求。所以运作启动得越晚，寻找合适的营销人员的难度就越大。其次是传播成本，由于是消费者自主去药店购买，所以用传播手段对消费者进行有效影响和触动是OTC运作不可缺少的主要环节。在企业传播费用本来就捉襟见肘的情况下，同样的一笔钱越往后发挥的传播效果就越弱。从这个角度来讲，运作OTC市场也是越早越好。
 　

原因3、特别适合中成药：由于中成药品种的科技性和专业性并不很强，利润空间也不是很大，因此要想打开医院市场，相当有难度。但是普通消费者却可以凭借说明书的指导，独立正确地购买和使用中成药，而且这类产品也很适合在渠道流通，因而更适合于OTC的运作模式。
 

原因4、带来职业成就感：在医院销售运作过程中，销售人员大多只能在程式化操作中充当一个创造力不强的角色，有时甚至是比较尴尬的角色。虽然有些药企医药代表收入颇丰，但因为缺乏被尊重感、受制于约定俗成的程式，实在谈不上有什么职业成就感。而在OTC市场运作中，产品通过一级商到二级商再到终端，最后摆在消费者面前，同时通过多种传播手段征服消费者。整个过程要想顺畅通达、精彩纷呈，营销人员就必须在所在岗位上最大限度地发挥个人的策略能力、谈判力和执行力，这对于每一个以营销为使命的从业人员来说，都是一次硬碰硬的挑战。每成功前行一步，都会产生巨大的快感和职业成就感，并且从中真正体会到驰骋市场的无穷奥妙和乐趣。
　
　
原因5、抓住机会全面整合：对于已闯进OTC市场并且具有了一定销量基础的企业，不要再让市场顺其自然，重新全面整合规划OTC市场同样是越早越好。2004年，曾经有一个企业，当时他们在全国OTC市场的年销量已经达到了7000万元左右，如果能够进一步加快营销队伍的整合和市场规划，在本身已不错的市场基础上加把力，一年时间实现销量过亿的目标，并不是奢望。但后来由于企业的内部原因，并没有抓住机会。时隔三年之后，该产品的年销量已由当初的7000万元下降到了3000万元，这时企业再想整合市场，已为时晚矣。