如何做好新药营销？

　　目前“新药推广难”已经成为我国医药圈的共识，好多新药上市前辉煌，上市后彷徨，苦熬几年被锁进库房。那么如何能够做好新药营销呢？仔细回顾国内新药营销不太成功的案例，发现了一些规律。                              　　

　　突出“学术”这个核心
　　国内已经有很多企业花大力气做学术。但总的来说是“横向太散、纵向太浅”。横向太散表现为对适应症的好多侧面都“蜻蜓点水”，做个毫无新意的试验，发表在一些没有分量的杂志上，不聚焦；纵向太浅第一表现在深度不够，产品的理论体系建立不起来，产品说不透；第二表现在高度不够，治疗理念上没有新意，本来一只好的新药应该引领一次学术革命，最起码是一个医生们都认可的医疗理念创新，但是好像国内还没有人提出来。
　　很多人都在谈论国内的某个一类新药的案例，笔者也通过这只药来谈一谈。该药一看就知道是只很好的新药，但是上网一搜，公开的临床试验当中好像最有份量的是由多位教授完成并发表的《某胶囊治疗中度急性缺血性卒中的多中心开放临床研究》。有些试验结果中甚至出现“可通过多个环节阻断脑缺血引起的病理生理发展过程”这样的话。
　　要知道，新药怕就怕说这样的话，作为一个医生，笔者马上就要问，到底通过什么环节？到底阻断什么病例生理过程？你说不清楚，医生就不信任，就不敢用。所以，新药营销要突出的一个核心是学术，学术要突出的一个核心就是说明白你这只产品是通过什么原理达到什么样的效果，要有个好理念新药就能卖得好。对于这种有科技含量的新药，学术就是惟一，带金或许可以解决那些可用可不用的辅助治疗药物的问题，但是绝对不能解决新药的问题。
　　做好研发和市场、营销和医生两个衔接
　　研发和市场的衔接。好的研发要做到两点：第一是市场前瞻性；第二是学术领先性。第二条基本上研发人员容易做到，第一条就难了，其原因有三：第一是研发人员由于是技术人员，他们没有药品市场操作和销售经验；第二是因为购买产品是企业老板的决策，老板最大的任务是管理，但要他对学术、市场、销售等门门都精通就很难。所以，这个决策前期的调研就落在营销部门的身上了；第三是国内的销售基本上是关系营销，市场部不健全不强大，没有意识到新药需要大力的学术推广。这三个原因碰到一起，就造成了新药买回来了，但营销方案还不成熟。我们曾经帮助若干个外企产品在中国上市，调研、准备、产品定位、筹备临床试验等工作都是上市前一年就开始做的，功夫做得足，上市就相对顺利。
　　营销和医生的衔接。这个衔接是专业理论的衔接，是要知道医生在治疗这种病的时候想什么，当然还要知道患者或患者家属在治疗这种病的时候要什么。要做到这一点就要了解医生、了解疾病、了解学术进展、了解目前治疗方案的不足和机会，了解患者需求，要做研究、做调研。因为你是新药，想放到医生治疗方案中的必备、首选、一线地位上就要来点真功夫。

　　破解模式、模仿、资金、专家之惑
　　模式之惑：看到有所谓新药营销若干模式，有按渠道分，有按传播分，不一而足。但我们不要拘泥于模式，“独孤一剑”就是模式，无招胜有招，国内新药营销做不好就是因为产品说不清楚，说不透彻，产品的理论大厦建不起来，“独孤一剑”就是要把产品的学术说清楚，至于物价、医保、招投标、招商、推广会议等等都是扰乱视听的虚招。国内企业在这方面有太多的优势，虽然每一个环节都有困难，但绝对不是关键。
　　模仿之惑：模仿没有错，但模仿的是套路而不是内功就错了。其中的差距是没有内力，内力就是学术，开会、广告、新闻等等都是架势，但即便是架势再正确也不行，因为内功心法看不见。
　　资金之惑：市场投入最大的地方是在推广形式和规模上而不是在练内功上，所以，不要认为资金是个大问题，把“独孤一剑”练好，推广的时候先从局部开始，慢慢滚雪球即可。
　　专家之惑：有人认为，企业千万不要试图去教育医生。不教育医生还做学术干什么？医生凭什么信你？外企操作成功的“重磅炸弹”无一例外不是教育医生、引领潮流的结果。不能因为战术的错误而否定正确的方向，也不能因为内功的不足而否定正确的招术。

　　抓住产品定位、产品规划、推广方式三个关键
　　产品定位：你是“一指禅”还是“无影掌”这很重要。对于西药新药，“无影掌”绝对不行。比如一只治疗高血压非常好的产品，说明书就是“降低中重度高血压”，你如果高调宣传“降压效果好”那绝对卖不起来，为什么呢？因为没有你见缝插针的“缝”，年轻男性高血压心率快的要用β-阻滞剂；冠心病合并高血压的要用钙拮抗剂；前壁心梗的要用ACEI，合并心衰的要联合利尿剂、β-阻滞剂等等，每种用法都有充分的理由，你单纯提出“降压”，结果是哪种情况都没你的份。
　　产品规划：产品定位成了“一指禅”，但身上还有那么多地方不打可惜，可以先来个一指禅，等地位稳固了再在其他部位来第二个“一指禅”，每年都点新穴位，每年都出新观点，这样产品永远不会变老，还能让推广队伍越来越专业。
　　推广方式：推广方式不只是销售、招商、促销等，是说市场，是说学术核心的建立和传播，这方面和外企的做法其实没有什么区别，但具体怎么用要看企业的整体营销策略，就要看具体运作者的功力了。