医药产品营销要紧抓“三感”

　　很多药企混在一堆广告中，消费者记都记不住，更别提到终端指名购买了。其实，导致这一现象的根本原因，在于没有仔细分析产品的“三感”，没有抓出哪一感是主要矛盾。“三感”是哪些呢？

　　发现感  指产品能否被消费者发现，一是在所有商品信息中被发现；二是发现和同类产品的差异性。

　　紧迫感  指消费者对产品的需求状态是否紧迫，如果紧迫，就很容易产生消费动机；不紧迫，叫嚷了半天消费者根本不为所动，产品肯定卖不出去。

　　信任感  指消费者对产品是否信任，虽然被发现了，需求也很紧迫，但如果不信任，依然形不成购买。

　　“三感”的问题极其重要。很多不提气、不给劲的广告，就是因为没有很好地解决发现感的问题。在这个信息爆炸的时代，不被发现就等于没有存在。　

　　在极其纷乱的市场信息中，要想被消费者发现，做法似乎只有两种：要么把自己包装得完全与众不同，要么让自己的声音大到盖过所有信息。巨大的声音需要巨额广告资金支撑，几乎所有的中国药企都难以长期支撑。所以，把产品打扮得与众不同更现实些。新包装、新机理这些手段都对解决发现感问题很有帮助。但更重要的是，必须要有销售观点和主张，有观点和主张的产品，相当于有头脑的人，更容易让人记住。观点和主张可以多从心理角度入手，比如“孩子补钙你选对了没有”等等。如果能有幸找到与品牌气质相符的形象代言人，往往能起到事半功倍的效果。另外，在符合品牌调性的前提下，创造独特的视觉符号也是上佳武器。比如黄氏响声丸的脸谱形象，羚锐通络祛痛膏的皮影形象。总而言之，创造发现感的核心就是要做到与众不同。

　　紧迫感主要存在于补益类产品和保健品的传播策划中，解决这类问题有个屡试不爽的方法，就是对典型症状进行总结归纳，加以准确形象的描述，让消费者能自我判断，从而引起他们的强烈共鸣。在总结出典型症状之后，要多在消费者中进行测试，看看到底哪些更容易打动他们，就可以把这些话作为主诉求。比如脑白金打广告之前，就让营销人员去做一周售货员，面对面地向消费者推销产品，记录下在推销产品过程中说了哪些话，推销效果最好的那些话就是广告中要说的话。

　　解决信任感不是一蹴而就的事情，它是一个长期坚持的过程。从某种意义上说，做品牌很大程度上就是为了解决信任感。

　　解决信任感可以动用一切对形成信任有帮助的道具。比如，是上市公司的，要告诉消费者这个信息；使用原产地药材的，要告诉消费者哪里产的才是原产地药材；用高科技手段生产的，就要用形象、通俗易懂的语言，告诉消费者技术高在何处……切记，信任感不是泛泛喊出来的，一定要用细节来证明。

　　一般来说，关系到消费者身体健康的OTC产品，尽量不要用滑稽、搞怪的风格做广告，真诚、亲切、正气的调子更容易赢得消费者的好感。当然，在深度了解产品属性及消费者心理后，也可以适当运用一些诙谐幽默或者夸张的手段来刺激消费者，以形成共鸣与记忆。