用辩证观点打造知名品牌

　　品牌在医药产品的市场营销中至关重要，对一个立足长远发展的企业来说，品牌的影响力将是无穷的。其实，品牌打造是慢功夫，尤其是企业品牌的影响力，在短时间内很难明显地表现出来。对此，医药企业有必要梳理一下品牌与产品销售的辩证关系，在营销实践中处理好品牌打造与销量提升的矛盾。

　　品牌打造：罗马不是一天建成的

　　药品品牌的打造是一个千锤百炼、日积月累的过程，需要长期的企业文化传播和诚信度打造，特别是对有别于其他同类企业的个性化宣传，经过与消费者长时间的磨合，才有可能形成自己的品牌。以前，由于现代传播手段未出现，市场竞争也没有今天这样激烈，品牌打造仅仅依靠消费者的口碑传播基本上就能达到目的。例如我们所熟悉的北京同仁堂、云南白药等品牌，靠一直以来的诚信经营和药品质量，加上超出同行的实力，历经百年传承，终于在消费者中形成良好的品牌形象。因此，品牌打造一定要立足于长远，要作为企业的一项系统工程来规划。如果急于求成，不仅“欲速则不达”，还容易使消费者产生误解，造成投入上的浪费和时间上的损失。
　　与此同时，企业还应该意识到，品牌打造必须具有前瞻性。在制药企业成立之初，对企业名称、产品名称、商标的设计、产品包装的设计、市场定位甚至产品价格策略等都要有整体性的考虑。经验告诉我们，企业名称与商标名称的一致会在今后的营销中节省很多财力物力，并能加快自身传播速度，缩短让消费者接受的时间；而产品价格有时又能体现一个企业的实力。

　　品牌基础：品质支撑品牌大厦

药品是一种特殊商品，尤其是中成药，药材来自何地、何时采集、选取部位、炮制提取过程等往往决定药品的疗效。很多消费者都遇到过这样的现象：同一种中成药，为什么有些药厂生产出来的一吃就感到效果明显，而有些药厂生产出来的用了感觉就差一些，其中的主要原因一是出在原材料上，二是出在提取过程中。在这方面，让人们感触最深的是前几年风行国内的某心脑血管用胶囊药品，虽然企业靠铺天盖地的广告和成功的营销策划在短时间内打动了消费者，并把产品推向抗血栓类药的大品牌地位，但是这种局面只维持了3年，企业投入巨大的这一产品就销声匿迹了。
　　对一个制药企业来说，对自身的现状、产品结构特别是技术力量，应该有一个正确的认识：打造品牌不同于提升销量。提升销量是短时间的、以占领市场为目的的阶段性行为，仅靠企业实力和良好的营销手段就可以达到目的；当然，提升销量后对品牌会有强大的推动作用，但销量的提升决不是品牌的成功打造；相反，如果忽视品牌的打造，仅仅靠良好的营销手段特别是大量的广告投入在短时间内提升了销量，但弄不好就很容易使产品过早地死掉。
　　近年来，一些企业，特别是一些营销团队，将保健品的营销方式导入药品领域进行操作，笔者认为这是一种严重危及品牌的行为。这种做法首先伤害的是消费者，最终受到伤害的却是企业。不要以为中国人口多，消费者队伍庞大，随着健康教育的不断推进和国民文化素质的不断提高，尤其是在接连受到诱导性伤害后，消费者会越来越理性地面对各种营销行为。如果产品不具备打造品牌的条件，千万不要盲目投入；如果产品品质足以支撑品牌，企业也要循序渐进，有步骤地进行，而且对产品功效、性能的传播一定要真实。

　　品牌质量：企业文化提升内涵

　　当企业具备一定实力，通过各种宣传使产品在社会上有了一定影响力时，企业文化的推动作用将会显得非常重要。因为良好的企业文化能充分显示企业超乎寻常的品位，甚至能达到令人肃然起敬的效果。然而现在很多制药企业虽然重视企业文化建设，但其理念多偏重于雷同而单调的口号，能展示富有深远意义的企业文化精髓的很少。其实，一个企业的文化建设，应与全社会的价值取向保持一致，要与当前社会主义精神文明建设、构建和谐社会的核心理念保持一致，其行为和经营方式最好能够留给社会大众一些思索与回味的空间，活动的设计不要过于直白地只想要消费者说“好”，有一定的空间才会显示出一定的品位和内涵。中国具有五千年的文化传承，特别是中成药，更是作为祖国医学的国粹留给了人们大量挖掘和展示的空间，良好的企业文化将会把品牌推向一种更高的境界。

　　品牌营销的最终目的是形成良好的企业品牌，然后在企业品牌带动下不断推出新的产品品牌。因为一旦一个企业形成了品牌，就能够调动营销中的许多自然因素，促成产品品牌的形成。例如北京同仁堂就是一个以企业品牌著称的中药品牌企业，正是由于企业品牌才使得带有“同仁堂”字样的产品在消费者心中都有了很高的地位。然而，当前一般制药企业突出的是产品品牌，这是由于产品品牌一般主要依靠促销、广告等即可完成，而打造企业品牌时还需要精湛的企业文化和更加长久的时间积累。
　　品牌投入：“硬”和“软”缺一不可

　　品牌投入主要有“硬”和“软”两个方面:“硬”是指资金投入，“软”是指企业内部的人文环境建设。
当今医药市场上竞争激烈，企业为了尽早打造产品品牌，大都会采取广告、促销、事件营销、新闻宣传等各种手段来缩短品牌成熟的时间，而这一切是需要企业有巨大的投入才能实现的。尽管传媒众多，但媒体价格已是水涨船高。因此，企业在规划品牌打造前，必须对自己的实力有充分的认识。对实力的评估不仅要看当前，还要看今后，因为品牌打造的投入是持续性的，而且中途不宜间断。如果企业经济实力薄弱，品牌投入的资金链突然中断，就会使前期所做的努力付之东流。
　　在内部环境建设方面，虽然广告宣传对品牌建设发挥着重要作用，但企业领导人的文化修养、工作作风，以及企业的人文环境，特别是外界相关的人群对企业的认识和了解，对企业与产品品牌的提升和完善将起着调色和修正的作用。要知道旁观者清，一个企业只说不做是达不到建立品牌目的的；但如果说的和做的脱节，也会大大影响品牌形象。因此，一个要建立品牌的企业，一定要注意培养和提升员工素质，特别是企业领导人的素质，一定要高标准、严要求，要尽量赢得外界的敬重与赞美。一个能让人们肃然起敬的企业，在其他条件都具备时，一定会更快地将品牌提升到一个显赫的位置。

　　企业品牌打造要有一个持续维护的问题，也就是说企业品牌不能只有一个空壳，应该不断地有创新性的产品品牌来充实，来发展，企业品牌才不会老化和褪色。只有让企业品牌与产品品牌协同发展，相得益彰，才能使企业的营销力迅速转变成自身发展的推动力，并最终凝聚成核心竞争力。