销量管理:医药企业招商初期之选择 |
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企业发展初期,面对众多拥有市场否决权的代理商,企业处于劣势。由于面临着开拓市场、回笼资金的双重压力,加上没资金、没有队伍、没有市场,所以,必须以利益换市场;同时,企业没有足够的能力和资源管控市场,许多代理商又不愿企业干涉其销售业务,因此,销量管理是企业招商初期的必然选择。
这时候,往往不分青红皂白,来者不拒,一切以销量说话,销量就是硬道理!随着企业的发展壮大,单纯销量管理的弊端也就越来越大:
1.不利于树立品牌。
很多代理商都希望代理知名企业的知名产品,但是,对于一家品牌不够响的企业来说,代理商看重的则是产品的利润空间和市场潜力,朝思暮想的是如何搞好关系、提高销量,以获得更高的销量返利,品牌终究是人家的孩子,有多少代理商会关心远期的产品品牌建设呢?而在招商代理模式下,小企业的利润十分菲薄,企业对品牌建设心有余而力不足。
2.不利于树立品牌。
很多代理商都希望代理知名企业的知名产品,但是,对于一家品牌不够响的企业来说,代理商看重的则是产品的利润空间和市场潜力,朝思暮想的是如何搞好关系、提高销量,以获得更高的销量返利,品牌终究是人家的孩子,有多少代理商会关心远期的产品品牌建设呢?而在招商代理模式下,小企业的利润十分菲薄,企业对品牌建设心有余而力不足。
3.企业利润率受到侵蚀。
随着代理商销量的增加,返利点数在一定范围内相应地加大,大大侵蚀了企业原本微薄的利润。企业产值、市场份额在稳步上升,但企业的利润率却没有同步上升,甚至出现下降。尤其是近年来原材料价格的不断高涨,企业备受煎熬。
4.渠道管控能力薄弱。
一些代理商为控制市场资源,作为与企业博弈的资本,不愿企业过多地介入终端和渠道的管控。虽然企业做大了,但企业对终端、对渠道总是一片茫然,既不知道产品销到了哪里,也不知道医生、患者对产品有何评价和意见,终日惴惴不安,要想进一步将产品做大做强,除了增加返利激励,无从下手。但是,销量越大,返利越高,一些不规矩的代理商为了拿到更高的返利,不惜铤而走险、搅浑市场。
在单纯重视销量管理的情况下,代理商做得越大,对企业来说,既是福音,也是风险。
5.社保、物价、招标等政府事务工作脆弱。
在单一的销量管理体系下,许多社保、物价、招标等政府事务工作由代理商一手出头操作,企业只能被动接受,根基不稳。
举例来说,某企业近期在某区域市场出现一个紧急情况:一个非企业合作代理商在没有企业授权的情况下低价竞标。此事件的背景是,企业采取销量管理模式,产品已经具有较高的市场份额,但招标等工作一直由代理商完成,由于企业对代理商管理比较薄弱,被非企业合作代理商抢先钻了空子。
企业得知这一信息后立即行动,营销老总亲自前往灭火,但中介机构以不能辨别企业授权书的真伪为由而拒绝受理。试想,一旦在挂网招标中成功,哪怕是一两次的采购也将对市场价格秩序造成严重影响。有人说,只要企业拒绝供货,造成废标不就行了?实际上,这个代理商根本就没有指望从企业拿货,货从哪里来呢?市场窜货而来。
事件的背后说明了什么?就是因为企业在代理商的管理方面,仅仅重视销量管理,而忽视了任务管理。
代理商的销售管理一般可以分成两部分:一个是销量管理,按销量大小给予不同梯度的销量返利;另一个是任务管理,即代理商完成企业设定的某项具体工作后享受任务返利,如招标、社保、物价、下级代理商的甄选与布局、终端开发、学术推广等。
多数企业仅仅注重于简单而刚性的销量管理,而对于相对复杂、柔性的任务管理则应用不多。而企业要想成功树立企业品牌,延长产品的生命周期,获得长远的合理利润,打造百年老店,就必须在代理商销量管理的基础上,充分重视柔性的任务管理,两者相辅相成,不能偏废。
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