药企OTC：打破“市场秩序魔咒”

　　许多品牌药企在快速发展的历程中都遇到了“市场秩序魔咒”：无序竞争、价格混乱、甚至价格倒挂；贴点销售、恶意窜货……一方面，“市场秩序魔咒”影响面广，它是一个让许多品牌OTC企业管理者头大的问题；另一方面，“市场秩序魔咒”对企业影响深刻，严重阻碍着企业的品牌建设、业务发展。那么，品牌OTC企业市场秩序混乱的根源在哪里？怎样才能有效地解决呢？

　　市场秩序混乱的根源

   　 造成市场秩序混乱，主要表现在以下四个方面：

　　1、市场布局不合理 

　　2、客户选择不严格  
　　3、销售指标不合理 
　　4、市场发货不管理 
   
　　市场秩序混乱的危害

　　1、渠道价格难以提升，企业利润受到侵蚀

　　渠道价格的长期低位徘徊导致企业赢利能力不足。表面上，品牌建设硕果累累，但实际上企业利润难以大幅度提高，企业未能充分享受品牌价值与品牌效益，并由此直接影响到企业进一步的研发能力、营销创新能力，影响企业核心竞争力的进一步强化。

　　2、品牌美誉度降低，品牌力难以释放

　　市场秩序的混乱会严重影响品牌的美誉度，使企业好不容易建立起来的品牌价值受到直接的伤害，不管是企业品牌，还是产品品牌，品牌力难以充分释放，甚至是赔本赚吆喝。

　　3、销售瓶颈难以突破，营销力难以实现

　　市场秩序的混乱，经销商信心的丧失，严重影响到销量的提升速度，长此以往，甚至有可能导致整个市场的崩盘。

　　4、企业难以长远规划，长期利益难以保障

　　市场秩序的混乱，价格的长期低位徘徊，销量的增长乏力，使企业难以进行有效的长期战略规划，或者有心无力，或者难以推行。如此发展，则企业的长期利益难以保障。

　　那么，市场秩序混乱到底能不能治理？如何治理？通过多年的实践和认真的研究认为，市场秩序完全能够治理，但必须采取科学、系统的管控措施，且必须分步实施、系统推进。

　　渠道管控的四大策略

　　渠道管控的目的就是要建立稳定、可控的渠道分销体系及市场秩序；维护价值链上各级客户的合理利润空间，与经销商建立稳定、共赢的长期合作关系；稳步、持续提高销售业绩和企业的赢利能力，进而提高品牌美誉度，释放品牌力。

　　策略一：市场布局与渠道调整

　　首先进行市场划分，并根据市场划分配置营销资源。

　　其次根据区域市场容量、产品成熟度、渠道结构要求、经销商的覆盖能力等因素确定一级、二级（或三级）经销商的选择与布局。建立架构合理、覆盖有效的渠道网络。

　　策略二：科学设计返利政策

　　返利管理主要解决两个问题：一是返利的数量，一是返利的内涵。彻底扭转单纯以销量定返利的管理方法：逐步降低经销商返利总量；降低销量返利权重，增加管理返利权重；逐渐降低阶段性返利政策，保持营销政策的稳定性和权威性，同时也减少窜货资源。

　　策略三：分步实施价格管理

　　不管是渠道价格，还是终端价格，管控不可能一步到位，必须分步进行。首先制定阶性维价目标，逐步提高渠道价格与终端价格。其次制定超低价窜货处罚条例，根据阶段性维价目标，严厉打击超低价窜货。

　　策略四：合理定量与适当控货

　　定量、控货与市场布局工作密切相关，必须在合理的市场划分与渠道布局的基础上进行。合理定量－－按年度动态核定各市场的纯销量与销售指标。适当控货－－按核定的销售指标控制发货的数量与速度，减少压货，合理库存。