药企OTC:打破“市场秩序魔咒” |
![]() |
许多品牌药企在快速发展的历程中都遇到了“市场秩序魔咒”:无序竞争、价格混乱、甚至价格倒挂;贴点销售、恶意窜货……一方面,“市场秩序魔咒”影响面广,它是一个让许多品牌OTC企业管理者头大的问题;另一方面,“市场秩序魔咒”对企业影响深刻,严重阻碍着企业的品牌建设、业务发展。那么,品牌OTC企业市场秩序混乱的根源在哪里?怎样才能有效地解决呢?
市场秩序混乱的根源
造成市场秩序混乱,主要表现在以下四个方面:
1、市场布局不合理
2、客户选择不严格
3、销售指标不合理
4、市场发货不管理
市场秩序混乱的危害
1、渠道价格难以提升,企业利润受到侵蚀
渠道价格的长期低位徘徊导致企业赢利能力不足。表面上,品牌建设硕果累累,但实际上企业利润难以大幅度提高,企业未能充分享受品牌价值与品牌效益,并由此直接影响到企业进一步的研发能力、营销创新能力,影响企业核心竞争力的进一步强化。
2、品牌美誉度降低,品牌力难以释放
市场秩序的混乱会严重影响品牌的美誉度,使企业好不容易建立起来的品牌价值受到直接的伤害,不管是企业品牌,还是产品品牌,品牌力难以充分释放,甚至是赔本赚吆喝。
3、销售瓶颈难以突破,营销力难以实现
市场秩序的混乱,经销商信心的丧失,严重影响到销量的提升速度,长此以往,甚至有可能导致整个市场的崩盘。
4、企业难以长远规划,长期利益难以保障
市场秩序的混乱,价格的长期低位徘徊,销量的增长乏力,使企业难以进行有效的长期战略规划,或者有心无力,或者难以推行。如此发展,则企业的长期利益难以保障。
那么,市场秩序混乱到底能不能治理?如何治理?通过多年的实践和认真的研究认为,市场秩序完全能够治理,但必须采取科学、系统的管控措施,且必须分步实施、系统推进。
渠道管控的四大策略
渠道管控的目的就是要建立稳定、可控的渠道分销体系及市场秩序;维护价值链上各级客户的合理利润空间,与经销商建立稳定、共赢的长期合作关系;稳步、持续提高销售业绩和企业的赢利能力,进而提高品牌美誉度,释放品牌力。
策略一:市场布局与渠道调整
首先进行市场划分,并根据市场划分配置营销资源。
其次根据区域市场容量、产品成熟度、渠道结构要求、经销商的覆盖能力等因素确定一级、二级(或三级)经销商的选择与布局。建立架构合理、覆盖有效的渠道网络。
策略二:科学设计返利政策
返利管理主要解决两个问题:一是返利的数量,一是返利的内涵。彻底扭转单纯以销量定返利的管理方法:逐步降低经销商返利总量;降低销量返利权重,增加管理返利权重;逐渐降低阶段性返利政策,保持营销政策的稳定性和权威性,同时也减少窜货资源。
策略三:分步实施价格管理
不管是渠道价格,还是终端价格,管控不可能一步到位,必须分步进行。首先制定阶性维价目标,逐步提高渠道价格与终端价格。其次制定超低价窜货处罚条例,根据阶段性维价目标,严厉打击超低价窜货。
策略四:合理定量与适当控货
定量、控货与市场布局工作密切相关,必须在合理的市场划分与渠道布局的基础上进行。合理定量--按年度动态核定各市场的纯销量与销售指标。适当控货--按核定的销售指标控制发货的数量与速度,减少压货,合理库存。

- 相关报道
-
- 医药推销回款减速度:企业资金周转按下快进键 (2025-07-11)
- 《自然》:减重影响真的很大!科学家分析近20万细胞,发现减重可逆转肥胖导致的细胞衰老,但促炎巨噬细胞持续存在,或为反弹原因 (2025-07-11)
- Nature头条:尼安德特人比我们想象的更聪明,比人类早10万年掌握“炼油”技术 (2025-07-11)
- 医保钱包开明地域再扩容,快来看看有您的他乡吗 (2025-07-10)
- STTT:上海九院李青峰/谢峰团队揭示巨痣/兽皮病致病新机制,并提出治疗新策略 (2025-07-10)
- Science重磅发现:人类成年后乃至老年时,大脑海马体中仍在持续产生新的神经元,有助于记忆和学习 (2025-07-10)
- 体脂率多少的男/女性最具吸引力?三项科学研究揭露“完美身材”:男性体脂率13-14%+肩腰比1.57;女性完美身材则更为严格 (2025-07-10)
- STTT:中科院/南开团队发现,膜蛋白TfR1可入核“劫持”p53,增强癌细胞DNA损伤修复功能,对抗化疗 (2025-07-10)
- Nat Commun:大脑“幕后操控者”现身!科学家揭秘纹状体星形胶质细胞如何影响机体肥胖与代谢? (2025-07-09)
- Gut:四川大学团队发现肠癌“催肥肝脏”,为后续肝转移作铺垫的关键机制 (2025-07-09)
- 视频新闻
-
- 图片新闻
-
医药网免责声明:
- 本公司对医药网上刊登之所有信息不声明或保证其内容之正确性或可靠性;您于此接受并承认信赖任何信息所生之风险应自行承担。本公司,有权但无此义务,改善或更正所刊登信息任何部分之错误或疏失。
- 凡本网注明"来源:XXX(非医药网)"的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。本网转载其他媒体之稿件,意在为公众提供免费服务。如稿件版权单位或个人不想在本网发布,可与本网联系,本网视情况可立即将其撤除。联系QQ:896150040