药品需要循环营销

　　从中国医药行业发展的现状，发现了两个奇怪的现象：一，中国药品市场并不以最终买单者或消费者的利益为核心，而是以销售终端的利益为核心；二，药厂的生存状况与下游议价能力无关，而与上游政府作为成反比。　

　　这是个非常奇特的现象，因为形成了利益的错位，第一种现象是“销售终端抢了买单者的钱”，对第二种现象，暂不讨论。我们总说“顾客至上”，但在医药行业，这却是个奢侈的词语。　

　　凭什么得出这个结论？原因有两个，一个是药品的加价体系，一个是买单者的支付能力。　

　　药品加价程度，零售环节最大

　　我们先来讨论第一个原因。药品的加价体系。凡是对药品零售行业有些了解的人都知道，药品的出厂价其实并不算高，主要是各环节的放大镜作用导致最终的药品价格居高不下。药品出厂后一般经过两个加价环节：流通环节、零售环节，流通环节对药品价格的放大率有大有小，关键在于流通的层级多寡和竞争程度；而零售环节对药品价格的放大率是最大的，为何这么说呢？　

　　零售环节对药品价格的放大体现在以下几个方面，一是进终端的费用，二是让给终端的扣率，三是终端的推荐费用，四是给终端的年度/月度返点，五是终端的回款账期，六是终端的推广费用。这里要特别指出的是，医院终端药品销售和零售药店药品销售均属于零售环节，因为其实质都是一样的：出售药品。

　　而且我们可以观察到，除了买单者购药的推动力有所不同，医院终端和药店终端对药品价格放大的机理几乎完全一样。医院终端内的买单者推动力比较复杂，牵涉到医保和非医保，但离不开两点：处方推动和自我选择。实际上买单者的自我选择包含两点：一是规定好的目录选择，二是个人的不作为购药，也就是处方流失。而处方是医院终端的主要推动力，矛盾就在于处方推动的性质如何，比如“坏”处方，比如“好”处方，辨别好坏处方的标准在于处方是否市场化，目前医院终端的处方绝大部分是非市场化的。　

　　零售环节对药品零售价格的放大率越高，也就意味着买单者付出的成本越高，而目前零售环节的放大率有进一步增加的趋势。　

　　买单者，应成为医药市场的核心力量

　　再来谈谈第二个原因买单者的支付能力。它包含了两点内容：心理预期能力和实际支付能力。买单者意愿上非常想让疾病早点“走开”，但实际支付能力却不得不让病程慢慢拖长。

　　随着市场竞争的进一步加剧，以及政府对老百姓看病难问题的重视，“销售终端抢了买单者的钱”的故事不会持续下去，下一步的演变必然是“买单者”成为医药市场的核心力量，因为整个医药行业的收入是由买单者贡献的。这里的买单者并不仅仅指最终消费者，它也包括了医保支付机构。所以买单者作为独立生意主体的觉醒，决定了其也会视自身经济情况来调整购药倾向。

　　循环营销相对过去僵化的医药零售营销有三个突破，一是虚拟终端的引进，二是终身顾客的出现，三是定向定制服务成为可能。　
　　循环营销能给药品零售带来什么新东西？第一，客户满意。可以说，现今的药品零售还没有真正的客户满意一说，也就是他买药我卖药，谁也不管谁死活。第二，虚拟终端成为产品推广和销售的主力阵地。第三，定制服务成为可能。过去的销售就是“开门就有客，闭门无粮吃”，顾客买完就走，除非他回头购买，否则不存在任何沟通，更不存在定制式的服务。循环营销则让数据库成为客户和企业定制沟通的桥梁，企业可以为客户量身定制合体的服务方案，从而出现忠诚客户的大量购买现象。　

　　最后，方法论是提升药品零售质量的基石。因为可能大多数的人会觉得讲什么是循环营销，理论性太强。但实际情况是，不掌握药品零售方法论，永远不可能做强做大。　

　　药品零售需要循环营销，但更关键的是药品零售业者有没有真正认识到药品零售变革的来临。