保健品上市的三件宝

　　近年来，不断有保健品企业希望通过一个好的操作模型让新产品在市场上能快速打开销路。对于新上市的保健品，如何用最快的速度启动起来？如何用最少的投入打开知名度？下面就来介绍保健品上市的三件宝：免费派送、虚假流行和症状恐吓。   

　　保健品上市三件宝之一免费派送
　　免费派送是非常受到老百姓欢迎的一种手法。老百姓不花分文得到实惠，企业也能迅速稳定一批试用者，如果产品显效的话，试用者就会迅速成为使用者。免费派送如果执行的到位，可以迅速启动市场。但如果执行的不到位，很有可能陪了夫人又折兵。
　　一、敲定派发的数量：除非企业的实力足够的大，否则，最好不要派发整盒产品。先准备好一定量的试用装，试用装的产品量以一周的用量为参考线。在数量上不能低于整个城市人口数量的1/1000，否则很难制造轰动效应。当然，这里仅仅是一些常规的数据，具体操作要看产品的价格、市场容量大小后斟酌。
　　二、挖掘派发的理由：派发的产品数量定了以后，就是找个“理由”把产品派发出去。很多人不禁问了，送人东西还要编理由呀？当然要编，而且还要编的冠冕堂皇，在保健品遭遇信任危机的今天，找个恰当的理由不仅能消除信任问题，还能让消费者觉得这个企业很不错、有实力。常规的理由一般跟节日挂钩。
　　三、挑选终端合作伙伴：药店、超市很希望企业多搞促销、多搞派发。人流量一下就比平常多许多，何乐而不为？但是企业考虑到实际情况：不可能在每个地方派发。所以需要选择10个左右的终端进行派发，这样可便于集中管理。这十个左右的终端应该是比较知名的药店，或者跟一家上规模的连锁药店、超市合作即可。

　　四、媒体选择和其他：媒体投入可以单调一些，甚至一个通栏告知即可。但最好能在当地的晚报或晨报能拿下个1/4版或半版。顺带着产品的功能介绍一番。在版面底下把药店名称放上去。标题一定要抢眼。最好在报纸上留个空间能让消费者留下姓名、电话、地址、收入等资料。然后说明凭该报纸到就可领到一份。一人限领一份。这样，一个简单的消费者资料库就能收集到了，这个资料库建立起来是相当有效果的，在将来肯定能够用得着。
　　五、派发期限和派发办法：前期还要估算到会不会引起哄抢、拥挤或其他不可控因素，这样可以做到可放可收。派发期限最好可控制在1--3天。最好选择周六、日，节假日能不派发尽量不派发，因为这个时期很多企业在搞活动，避开活动高峰期是明智之举。
　　六、后期抄作和延伸：前期的派发工作完成后，并不是活动结束了。后期的跟近抄作相当重要。其目的是告诉消费者我这个产品很多人抢着要，这个产品是有效果的。趁着派发的余热进行下一轮的攻势也是相当有必要的。

　　免费派发不是任何保健品都适用，参类、血管类、调节免疫类产品一般不太适合，笔者认为这个法宝适合中档以下价位、显效稍快的便秘类、润肠通道、睡眠类等产品。
　　保健品上市三件宝之二:虚假流行
　　什么叫虚假流行？通俗一点叫假流行，这里不是提倡保健品企业玩假的、玩虚的。我们只是把这种手法作为一种营销工具而已。--就是宣传产品说在某某地方卖的热火朝天；在某某地方卖断货了等等。这种方法不仅适合保健品，其他诸如服装、书等生活用品也适合此法宝。
　　如果大家记忆深刻的话，应当记得当年脑白金曾大面积的宣传自己在美国被抢购，在美国卖疯了。这是当年最早把脑白金送到一个高平台的策略。脑白金在当初把这个法宝运用的炉火纯青，时至今日应该有4年多时间了，虚假流行之风没有衰退，反而愈演愈烈。
　　其一，消费者认为：流行的东西我不卖，我就落伍了。
　　人的内心深处是有恐慌的，害怕被社会发展的脚步所淘汰。西家在吃脑白金，东家也认为这个脑白金肯是不错的。--跟风已经成为一种生活习惯。所以我们在操作保健品的时候，需要竭力创造出的虚假流行。使消费者感觉整个社会都在吃某某了，你不吃就是你落伍了。
　　其二，消费者认为：流行是效果好的代名词。
　　在人的逻辑思维里：流行只能证明一点，这个产品卖的好。而卖得好的保健品无疑是因为效果被广泛的人群证实了。在解决信任的范畴里：制造流行无疑是一种起效快、零风险的解决方案。大多数消费者认同流行的东西，抵制另类的东西。制造虚假流行是保健品新上市的一种比较保险和安全的策略。值得企业花大力气去做。
　　虚假流行这个套路老的不能再老，有人称之为俗套中的俗套，这个套路长久有用，最起码未来10年内依旧管用。基本上适用任何保健品。大家都在人为地制造流行，能不能把这个流行给真正制造起来。主要还是取决于制造者的水平了。
　　保健品上市三件宝之三－－症状恐吓
　　人体就是一台机器，谁也不能保证这台机器不出点小故障，小故障如果不即时维护就会引发大故障，这个道理是人所共知的。针对人体引发的小故障进行适当的恐吓，能迅速让消费者认知产品。我们理清思路就不难发现：保健品必须要说功能，而说功能就难以逃脱22项批文规则，这里的规则是没有任何症状可以让你说的。但是，我们可以把这个“死功能”用反推的手法提炼出症状恐吓的要素。　
　　其一：细分症状人群进行多角度恐吓（面状恐吓法）
　　不同的消费者所关心的症状也是不一样的，因此在广告中细分症状人群是相当有必要的。黄金搭档最近的广告策略采取的就是细分人群的症状恐吓，首先利用权威机构的幌子，给了所有消费者一个轻度的恐吓--中国第三次营养调查表明:中国人缺乏维生素和矿物质的状况普遍严重。　
　　其二：单一人群的多角度恐吓（线状恐吓法）
　　大多数保健品不是所有人都能吃的，目标消费群往往局限在一个单一的群体。打个比方：补血口服液的主要消费群是孩子。在症状恐吓上，补血口服液主要针对孩子缺铁导致的贫血进行恐吓。　　

　　值得注意的是：在针对单一人群进行恐吓的时候，要把症状提炼的精粹通俗。并且最好能和其他保健品的症状恐吓区别开来。这样，在进行症状恐吓的时候，就能让消费者产生：我恰好有以上的症状、这个产品非常适合我的感觉。　
　　症状恐吓的好处是能够让消费者产生紧张的情绪，刺激消费者的购买欲。适合新品上市阶段采用，如果作为跟进品牌上市，则需要在症状恐吓上找到超于竞争对手的、更好的要素。这样才能树立自己独特的保健品品牌个性。