保健品行业盈亏之大揭秘

　　保健品江湖风云变幻，在外部生态环境不断变化下，保健品如何才能赚大钱？行业格局将如何变化？什么样的品牌能占据市场并长久发展？什么样的广告及营销模式最有实效？
　　

　　战略机遇期
　

　　营养保健食品未来的发展趋势一定是两个方向，一个是快消方向，一个是专业方向，其中不排除专业方向的产品成熟后也会向快消方向发展。如果向快消方向发展，哪类医药企业会在快消方向成为领头羊？大品牌，尤其是大的食品品牌、快消品牌，如康师傅、可口可乐等；第二是专业方向，需要的是有核心技术的优质服务品牌。美国现在有一门新学科－－功能医学，基于把人看成各种各样营养素按照一定比例的组合。比如氨基酸，这和传统医学不一样，他们卖的都是食物，根据检测结果，比照正常人营养素谱图，一方面是补充，一方面是对饮食进行干预。

　　我国现已引入这种技术，目前只针对一部分人群，比如胖子脂肪酸谱图出问题。 在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度在增长。根据中国保健协会市场工委监测的数据显示，医药经济全年保持增长势头，行业利润增长明显，2008年保健品行业总产值达到700亿元左右，同比增长13%。除了我国宏观经济发展的拉动外，政策因素促使市场需求潜力释放，以及行业的抗周期性和高收益性也成为促使行业发展的主要动力。

　　模式创新成就销量

　　据业内营销人士分析，现在看保健品能不能站住头牌主要要看两个参数。一个是广告量，另一个是渠道，两者缺一不可。渠道做的再好，广告打不响，效果也不会好。因为保健品不是必须品，不像食品你是必须吃的，药品是有疗效，你感冒就要买药一样。 “今年过节不送礼，送礼就送脑白金”，狂轰滥炸的脑白金广告引起了众多的非议，但脑白金的持续畅销，一方面说明巨人集团的营销策略高明，另一方面也说明了中国市场对保健产品有着旺盛的需求。
　　至于渠道建设，保健品和快速消费品颇有相似之处，卖场选择一个是超市，一个是药店，现在还有药妆店，就是卖药用化妆品的，它们也会销售像减肥茶等产品。其实，在所有营销模式中见效最快的就是直销，曾在美国大部分地区不能开展直销业务的安利转战中国大获成功。很多中国企业也对直销路线情有独钟，包括盛极一时的太太药业，但终因时运不佳而重返终端。
　　
　　暴利终结

　　一直以来，保健品被公认为暴利行业，但实际上以前的暴利空间已经不存在了。

　　政策多变是保健品行业最大的风险因素，如果《食品安全法》不包含保健食品内容，将保健食品按照普通食品管理，将导致更多的安全性隐患和夸大宣传等问题爆发。早在食品安全法进入三审阶段均未提及，在他们集体的努力下，终在第四次讨论中出现。

　　中国消费者协会的一项调查显示，我国70%以上的保健品存在虚假宣传、夸大宣传的现象，有相当比例的保健品为假冒产品，还有一些保健食品随意加入违禁药物。而群众对保健品的不信任率竟然达到53%，非常不信任则达到了34%。

　　一方面是人民群众保健养生意识的提高和对保健食品需求的增强，另一方面是保健食品市场产品泛滥、价格混乱、质量堪忧的混乱无序，为此，加强保健食品监管刻不容缓。2月28日经全国常委会表决通过的《食品安全法》向人们宣告，国家将从立法层面加强对保健食品的监管。

　　资本潮涌向谁？

　　我国营养保健食品市场虽经20年的发展仍然徘徊在起步阶段，尚未形成像食品等强势行业一样的品牌集群，行业集中度较低规模效益不足。

　　保健品同行业的资产并购就从未间断，一些上市公司利用手中的资金展开大规模并购，我国保健品行业已先后在国内成功上市的公司包括有交大昂立、同仁堂、海南椰岛、健康元、哈药股份和在深圳上市的民生投资（原健特生物）、海王生物、东阿阿胶等。如健康元并购丽珠药业、鹰牌花旗参等。

　　而如今，经过几年快速发展的碧生源也正积极谋划香港上市，已和凯雷等许多著名投行接触，还包括和统一等食品企业的接触。早在2007年瑞年就已首次获得一笔7千万美元的融资，由长江实业、新加坡政府主权基金、Ruffle基金、雷曼兄弟及建银国际投资5家投资机构投资。2008年5月，主营“普众人”系列保健食品的中国多肽产业集团则在美国证券交易所（AMEX）主板上市。而服务于保健品价值链的一些企业也颇受投资者眷顾，比如采取邮购营销益生康健持续盈利，获得IDG投资，IDG还投资的健康中国则于2007年黯然离场，IDG还投资的三九健康网，据说盈利前景也不明朗。