如何发掘保健品策划概念？

　　“概念”是很多保健品策划的灵魂，必须予以特别重视。然而，是不是有一个独特的“概念”就能笑傲江湖呢？答案不是肯定的。如果仅仅停留在“概念”的表面，就只能是昙花一现。比如“清肺”，其概念的独特性、诉求的新颖性都是很强的。但它之所以还是难逃昙花一现的命运，关键就在于它仅仅是停留在“概念”的表面上，而没有完全发挥出它作为产品策划“灵魂”的重要作用。　

　　一、症状作切入--找准症状切入点　

　　说保健品是卖“概念”，不如说是在卖“症状”。“症状”才是保健品概念的根基所在。没有症状，“概念”肯定行之不远。尤其是在中国目前的消费环境下，消费者其实比厂家还急功近利，恨不得吃下去马上就见效，虽然这种急功近利与厂家急功近利式的夸大宣传不无关系，但这是所有保健品厂家必须要面对，且不容回避的问题。　 　

　　当然，随着市场的发展，消费者的认知水平会逐步提高，那些原来不被注意的症状或许也会引起消费者的担心。但这是将来的事情，如果现在诉求这样的点，投入的成本会非常高。尤其当厂家规模普遍偏小的时候，教育市场的风险就会更大。所以，不要好高骛远，找到消费者真正担心的症状才是正路。
　　找对了消费者所担心的症状，还必须进行恰当好处的恐吓。其实，这里的恐吓跟广告中的“树敌原则”是一个意思，要让消费者对你的产品留有深刻的印象，必须为你的产品树立一个有价值的敌人，而你的产品正是专门对付这个敌人的。如果说前面的一切只是画了一条龙，那最后的恐吓就是“点睛”之笔了。只有点准这一笔，龙才能呼风唤雨。　

　　二、科学理论做链接--用科学权威的学说把产品的症状和效果链接起来，提供理论支点

　　症状要与效果挂钩，想让消费者信服，就离不开具有说服力的理论说辞支持。如果没有比较好的理论来支持这个链条，症状和效果这两个轮子就会各行其是，没法劲往一处使。只有在理论这个支点上，症状和效果才能互相推动，推动市场前进。　

　　特别要提醒的一点是，这个理论支点是产品前期教育的重点，是老百姓接受这个产品的科学理论依据，是一个产品让消费者信服的购买理由，虽然它不直接引导购买，但它是一个产品后期行走市场的理论根基，所以在前期不能忽视。

　　三、翻译概念作引导？？找准消费者的心理盲点，翻译“概念”，引导消费，使之对使用效果有真切的感受

　　随着保健品各种营销方法被越来越多的人掌握，其结果是每一种营销方法的效果都开始递减，而且消费者对这些方法也产生了一定的免疫力。在这种情况下，找准消费者的心理盲点就尤为重要了。就像在战场上，找到敌人火力的盲区，突破敌人的防线就比较容易了。　 　　
　　如果产品本身就是显效的，那比较好办，只要有适当的引导就可以了。比如润肠通便类，减肥类，壮阳类产品。如果是隐效、长效的，就必须注意引导的技巧。比如脑白金，就煞费苦心的创造出效果循环理论，运用美国专家的研究结论，用浅显易懂的生活科普知识告诉消费者，脑白金的效果表现遵循“改善？>调整？>再改善？>再调整”的模式。同时，非常明确的指出：消费者服用2-7日效果比较明显，而接下来的人体会出现调整使得效果不如前面那么明显，但三个月后就会有意想不到的惊喜。这种说法很符合常理，让人感觉到很可信，增强了消费者的信心，鼓励他们坚持服用。试想，如果不做这种引导，任由消费者自由发挥，估计就没有“脑白金”后面的成功了。　

　　四、建立壁垒作保护--说服有力，提防对手跟进

　　理论说辞除了链接症状和效果，担当说服消费者的重任外，还必须为自己提供概念壁垒保护。树立概念壁垒，可以有效保护自己的市场。一方面，可以阻止对手跟风拦截，另一方面，也能够打击对手，增强自身竞争能力。如果不从概念上为自己提供一定的保护，很多产品都难逃跟风以至失败的厄运。

　　当然，有的产品很难或者不可能建立自己的概念保护壁垒，这时就必须利用好概念带来的契机，把这种优势转化到自己擅长的其它方面上来，重新确立竞争壁垒。在关键时刻，跟保健品代理商的合作又出现了问题，等到调整的差不多时，市场环境早就不是原来那个样子，竞争对手早已成长起来了。由于与代理商之间存在矛盾，致使许多地方连续几个月断货，这更是给自己造成了不利影响。在很多地方，竞争对手已经与它旗鼓相当，使得“可采”很被动，只能以折扣、买赠来维持市场。