中国保健品的品牌之痛

　　品牌是企业商业价值最重要的体现，它是无形的，是建立在消费者心里的。很多国外的企业历经几十年，上百年而长盛不衰，其企业领导人在被问及他的企业何以能保持如此强大的生命力时，他们通常会表达这样的意思：我们经营了这么多年，只经营一种东西，就是品牌。

　　说到品牌总会有这样一个小故事被提及，可口可乐的前一任总裁说，如果有一天可口可乐在全球的工厂一夜之间被烧光，没关系，过不了多久，我们就可以在所有废墟上重建新的厂房，全世界所有的银行都愿意把钱借给我们。这就是品牌的力量。

　　中国保健品的品牌价值在那里呢?不要说烧了还能重新崛起，中国保健品的现状是，无论产品今天的销量有多大，产品明天的命运却无法预料。今天打广告还能卖货，明天不打广告销量就下滑，后天再不打广告，已经找不到了。这还不算什么，更另人可悲的是，似乎中国保健品的品牌声誉一直面临被“侵害”的捆饶。

　　我们还记得早几年前流行这样一个笑话：暗访一家生产某畅销全国的鳖精的厂家，展现在眼前的景象是，在一个村镇院落里，一溜摆满了十几个水缸，一个水龙头正哗哗拉啦地向水缸里放水，一个工人用根绳子牵着一只老鳖在水缸里爬上爬下。工人在老鳖爬过的每个水缸上逐一贴上标签，标签上写着：鳖精已做好，等待灌装。笑话归笑话，由此可见，在消费者心目中，保健品行业的信任度是怎样的低下。

　　1999年-2000年的补钙大潮中，彼阳牦牛壮骨粉和哈六药的盖中盖可谓是呼风唤雨，风光无限，两者的销售额分别达到6个亿和15个亿，而据奥美广告公司所做的补钙品牌广告投放的调查显示：1999年彼阳牦牛壮骨粉和盖中盖广告投放量占所有钙品牌广告投放量的15%和35%。

　　保健品盖中盖的“明星促销员”们天天在电视里向人们不厌其烦的推荐：我信赖，盖中盖。引起了公众关于明星做广告的大讨论，终于引发了舆论的强烈反感，。紧接着虚假广告“巩丽阿姨”事件使盖中盖在消费者心目中一落千丈。彼阳牦牛壮骨粉也因为“牦牛骨与普通牛骨”的纷争使其形象受损，后来的“欧记事件”更是让彼阳官司缠身。

　　2001年10月国家工商局暴光了涉嫌广告欺诈的十家公司，由于广告违规事件的影响恶劣，新华社也发了通稿。在这十家企业中，保健品行业中就占到8家。