莆田系医院与百度的撕巴预示了些什么？

莆田系与百度反目多日，未见胜负。4月4日，莆田健康产业总会在莆田市政府正对面的三迪希尔顿酒店召开全体会议，商议和百度的合作以及未来行业转型。会议决定，自4月5日零时起，所有会员单位暂停与百度进行竞价推广合作。百度随即也进行了针对性的强硬表态。尽管如此，各种迹象显示，双方的对话和解依然存在较大可能，而莆田系医疗与百度之争或许也将在各种互联网+行业陆续上演。
“90%的参会者同意暂停与百度合作”
多年来，莆田系民营医院以专科为主，在国内形成了密集的网络，但在医界游医形象早已定格，因常涉诱导性的过度医疗，口碑欠佳。但莆田系医院擅长广告营销，形成庞大的产业，影响力不可小觑。从小广告到报纸、电视广告，再到百度竞价排名，莆田系的广告投放模式也几经演化，目前是百度竞价排名的大客户。但百度价格水涨船高，而莆田系经营压力则日渐凸显，由此爆发了反目风波。
从今年开始，百度提高了莆田系医院在百度推广的框架协议费用，从过去的最低500万提升至最低1000万元，这让大部分莆田系医院难以承受。
财新网记者的报道称，在莆田市希尔顿酒店会议中心看到，4月4日的闭门会议戒备森严，气氛严肃，有人手持名单在门口把守。据财新记者了解，有超过200名代表出席，均使用莆田话沟通。莆田健康产业总会会长助理、执行会长吴曦东告诉财新记者，总会经无记名投票形成上述决议。
吴曦东透露，参加此次大会的代表共208名，会议讨论的议题主要有两个，一是莆系医疗如何转型升级，一是医疗行业如何更好地与类似百度的互联网平台公平合作、长远合作。“最终，大约有90%的参会者同意暂停与百度合作。”吴曦东表示。
据介绍，会议共形成了三项共识。首先，自4月5日零时起，所有会员单位暂停与百度进行竞价推广合作。第二，暂停没有时间表。希望严格行业自律，促进行业转型。“莆田系转型有自己的步骤，会抓住机遇。”第三，希望尽快与百度公开、公平对话，也尊重百度的决定。
吴曦东对财新记者说：“我们不认为和百度有什么矛盾或者本质的利益纠纷。之前的合作也很愉快。”提到这次的“决裂”，吴曦东说：“我们并不是要挑起和百度的对抗，而是要严格行业自律并促进转型升级。”

“带头大哥”什么来头？
财新记者向莆田健康产业总会核实，目前总会共有8600家会员单位，涉及3400亿元投资规模，每年创造2600亿元营收，从业人员近200万。另有1000多家莆田系医院不在总会会员中。
需要搞清楚一点的是，此次在公众面前与百度直接交锋的“莆田健康产业总会”不等于“莆田系医院”。虎嗅网专栏作者Eastland指出，与之前抵制搜房网的链家、我爱我家等地产中介连锁是具有独立法律地位的经济实体不同，“莆田系医院”是遍布全国的8600家由莆田人创办的民营医院的集合概念，与“沙县小吃”、“杭州小笼包”类似。去年6月28日成立的“莆田健康产业总会”没有披露有多少会员单位。但可以肯定的是，即便8600家医院全部入会，总会也没有对他们发号施令的权力。此次“暂停”是号召而非命令。总会负责人对媒体表示：“如果有会员单位继续投放，我们还是尊重会员单位的选择”。
外界把莆田健康产业总会视为拥有8600家子公司的实体并高估了总会对会员单位的影响力。Eastland认为，莆田健康产业总会中“带头企业”的诉求并不是要百度降价（价格不是百度定的），而是希望通过向百度发难树立威望，通过“攘外”达到“安内”目的。
事实上，莆田系医院内部的竞争远比外界想的更加激烈。长期关注民营医疗界的北京大学副教授潘习龙曾对《了望东方周刊》的记者表示，“尽管都是莆田人，有的甚至是同村人，但是现在已经很难将他们聚到一起谈合作。”
莆田系解释缘何发难
吴曦东称，总会没有跟百度直接对立的意思，最终作出暂停百度竞价推广的决议，有三个方面的原因。
第一是来自会员的诉求，“在接到很多会员关于请求总会协调解决百度竞价推广相关问题的意见后，总会召开多次会长办公会，作了充分的调查研究，也想方设法想与百度沟通交流，最后通过今天参会代表无记名投票表决，作出了这个决议。”
第二个方面是莆田系原有发展模式难以为继。过去莆田系医院主要依靠营销推动。但现在国家大力扶持社会资本办医的背景下，莆田系医院不能再靠广告来支撑医院发展，而应该把有限的资金用来引进先进设备、提升医疗质量、改善就医环境，“总会在成立之后，要求会员医院严格行业自律、促进转型升级，倡导会员企业尽量少投广告。”吴曦东说。
第三个方面，“我们意识到了降低运营成本才能实现医院的良性发展。”吴曦东称，总会不单单跟百度谈医院的广告营销成本，还打造了一个医药领域B2B的电子商务集中采购平台“普天药械交易网”，该网站很快就会上线交易，目的就是降低医院的采购成本。
“这次并不是因为和百度不愉快，更是为了以后更好地，更长远的合作。”吴曦东说，“目前的背景是国家鼓励社会办医，民营医院不应增加国家负担和患者负担。降低运营成本可减轻患者负担。”
据另一位参会代表告诉财新记者，总会曾对莆田系的医院做过简单评估，目前约有70%的医院处于亏损状态，约有20%左右持平，10%左右稍稍盈利，“百度定的价格太高，目前市场上很大一部分的私营医院60%-80%的利润都花费在百度竞价上，几乎沦为百度的打工仔。”该人士表示，只有部分规模比较大的三级甲等专科或综合医院实现了盈利。
莆田系仍希望与百度对话
吴曦东表示，希望与百度沟通三点建议：第一，百度作为大家信任的平台，要设定门槛。“不能只要花钱，就给它排名”，要设立综合排名。让消费者通过搜索引擎搜索到真实的信息。“过去我们用营销换来顾客，现在已经不是了，要为患者负责。”吴曦东说。
第二，百度应调整收费模式。百度以前明标，现在暗标，会造成资源的浪费。目前限价太高，最高已经到了999元，会导致恶性竞争和无序竞争。
第三，希望百度多重视客户的正当诉求，多进行公平、公开对话。
上述参会代表也对财新记者表示，总会还将跟百度做进一步谈判，“不能完全不跟百度合作，但是希望能更好地、公平地合作。同时，我们也会尽快推进医院的转型。”该人士表示。
百度也想约莆田系谈谈
尽管莆田系与百度之争看似已经到了谁也无法在公众面前先让步的局面，但并不代表双方内心真的希望如此僵持不下，寻求接触与和解仍然是莆田系和百度乐见其成的。
百度方面曾对财新表示，并不担心莆田系会与其决裂。一方面因莆田系业务占比有限，另一方面也认为如果能打掉一些不规范的经营者，未来广告价格反而有望提升。百度方面也透露，已有莆田系人士找上来要求谈判。
对于莆田系的诉求，百度方面对财新记者回应称，“民营医院团体对自身转型和发展等问题进行反思和改进，这是整个民营医院乃至中国医疗生态乐于之所见，也是百度加大整治虚假医疗之所愿。”百度表示，公司打击虚假医疗的决心不会变，“高门槛、严审核”是百度推广长期持续的机制，百度不会因为“问题医院”的抱团抵制而放宽要求，更不会与任何一家不合标准的民营医院进行合作。
尽管如此，据4月6日《第一财经日报》的报道，就莆田(中国)健康产业总会公告称4月5日0时起无限期暂停与百度在竞价推广方面的合作，百度方面已开始正式寻求“谈判重启”。
4月6日，莆田系会员单位得到一条讯息：“总会已经通知，百度表态，会在7号之前在北京或者上海与莆系代表谈判，总会希望大家互相转告，献计献策。”
互联网+所有行业都要过“反目关”
前有房产中介联合抵制搜房网等网上房地产平台，后有莆田系医疗发难百度，医疗、房屋中介作为最早尝试"互联网+"的行业，也成为线下与线上率先“反目”的领域。
虎嗅网专栏作家Eastland认为，医疗、房屋中介很早就与互联网公司合作，是因为这两个行业都有相当高的利润，而通过网络获客非常高效。线下、线上的合作都经历过双赢的"蜜月期"。但是当网上真的假的、有用没用的信息多了。但是，信息的发布费用不可避免地被众多“淘金者”抬高。直到有一天，小医院和房产中介发现百度、搜房比它们更赚钱，甚至这些互联网平台自己还希望颠覆传统行业格局，自己不光是在"为互联网打工"，甚至是在为“想谋杀自己的凶手”打工，这更激起了他们的奋起反抗。
而其它互联网+先行领域，如酒店、民航很早就开始接受OTA的互联网服务，也渡过“蜜月”。如今线下、线上双方也是矛盾重重、危机四伏。未来的行业对抗依然有可能在这些领域爆发。(生物谷Bioon.com)
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