药企转型：利润与服务的博弈

“我们应当永远铭记，药物旨在救人，不在求利，但利润会随之而来。如果我们记住这一点，就绝对不会没有利润；我们记得越清楚，利润就会越大。”——乔治·W·默克
面对日益增长的全球药品市场，不断增长的利润已然成为各大药企追求的首要目标，这也成为了医药代表心中不能承受之痛，随之而来的合规风暴更是雪上加霜，于是医药企业寒冬将至、医药代表即将被淘汰的传闻甚嚣尘上。
根据普华永道思略特咨询公司(Strategy&)近日发布的一项针对150位制药企业高管的调查报告显示，目前药企仍广泛应用医学代表（Clinicalsalesforce）以及大客户管理（KAM,Keyaccountmanagement）等传统商业模式，虽然这两种传统的商业模式在推动业绩增长方面获得了认可，但有72%的受访者认为制药公司改变传统销售营销模式仍没有取得突破性创新。
因此，制药企业也在尝试推广数字化工具（Digitaltools）、与支付方联合研究/分析（Jointresearch/analyticswithpayors）等新渠道，尽管调查结果显示绝大多数受访者认为新渠道并不成功，但他们表示将进一步加大在这些新渠道的投资，这也印证了83%的药企高管期望在未来的2-3年内重塑商业模式。
商业模式变革蓄势待发

思略特咨询公司高级合伙人RickEdmunds
思略特咨询公司高级合伙人及全球医疗和北美生命科学咨询业务负责人RickEdmunds表示，“未来，传统的医药销售代表模式仍然会在一段时间内占据主流”，但伴随着成本上升，新药数量减少以及监管环境愈发严苛，以医药代表为核心的营销模式正在逐渐衰退。
“在中国，这种情况可能会更加严重。”思略特咨询公司大中华区医疗咨询业务合伙人孙超说道，“中国市场主要是成熟产品，医药代表为医生带来新信息有限，大型药企增加医药代表驱动销售额增长未来会导致回报率下降，此外中国反腐是大势所趋，这些都敦促着中国药企探索新的商业模式。”

思略特咨询公司大中华区医疗咨询业务合伙人孙超
当被问及中国药企如何借国外的经验时，Rick表示，首先，药企需要专注和改进业绩增长最有效的模式--销售代表模式；其次，在风云变幻的市场环境中，拓展新的营销渠道和营销内容能够使药企立于不败之地；最后，企业在转变商业模式的同时也要转变思维，他们需要建立反馈机制对新兴商业模式进行检测并根据结果及时调整。
制药企业需要创造更多价值
传统模式是药企通过医药代表学术营销为医生提供产品临床研究信息，医生通过药企提供的产品信息加上自身的临床经验提供处方，而患者的参与性往往被忽略。从美国平价医疗法案颁布到中国医药分家的趋势下，药品不再是医生治疗的主要决策因素，越来越多的医生将更专注于如何为患者提供高性价比的治疗方案，这也为药企拓展新的商业模式提供了机会。
因此，药企需要适应从以医生为中心到以病人为中心的转变，他们的职责不仅仅是向医生推销产品，更重要的是帮助医生服务病人，简言之，这是一个单纯的卖药者向一个服务者的进化过程。
“制药企业可以追踪收集分析病人的用药信息并反馈给医生，”Rick补充道。据生物谷小编了解，目前赛诺菲、强生、诺华等药企利用互联网工具，将其药品结合App对病人的各种生理指标进行追踪，最终收集的数据可以帮助医生指导用药。
此外，从整个行业角度来看，药企之间进行合作，将某个治疗领域的信息集中在同一个平台，为医生提供学术交流以及沟通临床经验的机会，对于医生也更有意义。
在药企商业模式转变以及整个医疗体系大变革的环境下，传统医药代表销售模式将逐渐淡出市场，更好地帮助医生服务患者将在药企的发展中占据越来越重要的地位，甚至会成为药企营销的核心竞争力。
然而，服务医生患者需要整体布局，短期内并不会为药企带来高昂利润，这与药企利润增长的野心相悖，如何平衡这两者的关系引人深思。
也许，正如默克创始人所言，当药企不过分追求利润，回归帮助医生服务病人的初心时，高昂的利润不再是目标，而是现实。

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