药企移动医疗工具的核心：医生动力

美国的价值医疗在改变支付标准的同时，也逼迫药企更加注重通过药效去营销以提高产品的价值。最近几年多家药企巨头相继进入移动医疗领域，试图通过C端工具增加用药粘性和病人参与度。这类移动工具是否管用？如何保持病人端和医生端平衡？要回答这些问题，先来看几个药企在国外移动工具领域的创新项目。
强生旗下的Jassen推出了Care4today，App包含两万多种药品，用户可以针对药品设置提醒，将用药记录分享给医生或护士。营销中强生弱化了自身的品牌，目的是将工具推送给多品牌产品，以便收集更多的用户用药数据。
此外还有Sanofi针对糖尿病患者的GoMeals，初期以跟踪血糖为主，后来发展到糖尿病病人生活整体方式跟踪和建议。目的是增加病人参与，跟踪其健康状况，App具有社交功能，通过群体来粘住用户。
Merck有一款针对肿瘤病人的iChemoDiary，跟踪病人预约、治疗方案、症状等指标，并分享给病人或护士，但主要依赖个人主动记录和分享。
除此之外比较主流的还包括GSK针对哮喘病人治疗和疾病进展的跟踪工具MyAsthma，Lilly帮助医生找到肿瘤科临床试验病人的平台LillyOncology，以及Pfizer帮助0-24个月儿童父母进行疫苗跟踪的VaxNext。
这类工具大都是药企自行推出，特点是以C端用户为核心（除了Lilly那款以医生科研为主），主要的目的是增加用药依从性（medicaladherence），以及增加病人参与（patientengagement）。之所以药企有动力去这样做，因为奥巴马推出价值医疗之后，无论是服务方还是支付方，都变得更加在乎治疗效果，而不按时用药、用药缺乏粘性是药效不到的重要原因。因此药企大部分都先从这方面着手，推进方式有强生这样通过弱化自身品牌，强化工具性，收集全方位用药数据的做法，也有赛诺菲、GSK这样针对某种疾病领域的单独产品，不局限于用药，而在跟踪整体疾病发展。
首先，用药粘性工具的直接效果很难用数字来衡量，对医疗支出的影响更多是潜移默化的。但这类工具最典型的特色是以病人端为主，和医生端的结合并不很强。这背后有合规的原因，美国法律对药企接触医生以及合作的方式有严格限制，药企不太可能直接通过医生端工具去影响其行为，因此只能通过间接的办法帮助病人提高药品疗效，以此来增加自身的差异化竞争能力。
不过，价值医疗对医生在治病效果上的压力更大，医生会希望知道慢性病患者的实时动态，以便于更好地治愈他们。而对于大病术后的病人比如肿瘤患者，医院和医生都有压力去追踪他们，知道他们的健康状况，避免他们再次入院。而在中国这样，病人离开医院后，除非他们主动回来，否则医生就丢失了病人。因此，虽然说美国药企的工具大都针对C端，和医生的直接服务连接也并不太紧密，但医生有动力去选择一些可以跟踪到病人的工具，因为他们自身有留住病人的需求。
相比之下，在中国药企还没有大规模展开病人端的移动工具。一些外资药企曾经推出过针对医生科研的工具，比如帮助医生收集肿瘤病人数据以支持临床研究。但在中国，病人端的粘性比较差，病人在乎的是能不能更多接触到医生，获得更加贴近的服务，而医生并没有什么动力去增加互动提高服务质量。因此在医生没有动力去提升服务和药效的前提下，仅凭病人端主动提供数据和疾病资料很难维持下去。这主要还是和医生的服务动力直接相关的。
由此可见，要想让医生认同移动医疗工具，再慢慢转化到推荐某种工具，然后参与到某种工具，根本还是支付方式的变化。当医生面临来自支付方对治愈效果的压力，才可能会认同这些工具，病人也会有动力参与这些工具。虽然说很难用直接经济效益来衡量这些工具，但对药企自身的品牌建设和用户互动还是有利的。中国目前的支付方式下，医生缺乏提高服务效率的动力，和病人直接的互动也没有直接经济利益，这种格局不改变，药企的移动工具在病人端和医生端都会很难推进。
信源：村夫日记
医药网新闻