新《广告法》将实施 9月起医药广告禁用代言人

　　医药网8月26日讯　不得再使用代言人、广告中禁止提及“安全有效”、非药物不能再声称“堪比”药物功效……9月1日起，新修订的《广告法》将正式实施，医疗、药品、医疗器械广告及保健品广告将迎来“史上最严”的法律约束。

　　对于医药大健康产业而言，新《广告法》将会带来行业巨震。但在部分行业人士看来，新法实施也为医药行业的营销转型带来了契机。

　　医药行业

　　行业洗牌和营销转型的机会

　　对于制药企业而言，非处方药品禁用代言人影响较大。为应付“代言人”被禁，部分企业也开始思考应对措施。广州某药企负责人在接受记者采访中透露，由于代言人合同尚未到期，因此依然要履行合同付代言费。不过未来该公司将会设计一个卡通人物进行营销，他认为“这样做既合法也容易被消费者接受”。据了解，华润三九、江中药业、广西金嗓子及众生药业等国内药企都使用过广告代言人，并创造了如“999感冒灵”、“健胃消食片”及“金嗓子喉片”等经典营销案例。随着新《广告法》即将到来，部分企业在重新申报广告审核的同时，也在考虑营销方式的转变。
　　据了解，不少企业开始加强互联网营销的比例，更着重企业品牌营销而非单一产品。其中以微信公众号营销为例，在广东本土企业中，广药集团及其司属企业都有相关微信公众号，同样的，香雪制药、众生药业及一力制药也在加大其微信公众号的营销力度。

　　南京同仁堂市场部经理陈孟基表示，新《广告法》实施后，由于取消了代言人，对药企未来在广告创意方面提出更高要求；其次，对于靠广告拉动销量的药企而言，可能存在销售下滑的风险。“另外，新《广告法》可能会间接上导致行业融资并购发生。”陈孟基说。

　　另外，产品关于“安全有效”方面的表述也将在新法实施后绝迹。在8月15日广药集团举办的新《广告法》培训会上，国家工商总局行政管理学院副院长江雁明表示，产品成分及主治疾病实际上属客观表述，并不属于新《广告法》中所禁止提及要素的范畴。

　　民营医疗机构

　　优胜劣汰 广告环境更“干净”

　　提及疗效的“擦边球”营销和明星代言，是民营医疗机构一向惯用的广告手法。新《广告法》实施后，这些营销空间也将被进一步缩减。对此，广州多家民营医疗及医美机构均表示，目前已组织相关员工学习新《广告法》，但就如何改进等问题，多家机构依然“避而不谈”。

　　对于部分民营医疗企业经营者而言，新法的实施反而是一次利好。广州长安医院总经理助理、企划部总监黄强向记者表示，新法将给整个医疗行业带来好的影响，让医疗广告的环境更加干净，对于患者和经营者而言都是好事。“对于患者而言，选择医院就医将更加有保障；对于经营者而言，也不会再单纯依靠打广告‘擦边球’或是依靠扩大宣传来吸引顾客。”黄强表示，以往，民营医疗机构通常会把营销工作放在重要的位置；新法实施后，会促使企业把精力更多地放在品质建设和服务建设上，同时形成优胜劣汰机制，有利于整个行业发展。

　　对此，福建“莆田系”某医疗机构负责人也表示认同。其认为，现在传统的宣传广告效果，包括网络广告所带来的吸引效应在下降，这与现在媒介的丰富性有关，对企业提出了改变的要求。

　　保健食品企业 传统广告推广模式将受冲击

　　新《广告法》还涉及到保健食品企业。一位不愿透露姓名的保健食品企业经营人士在接受记者采访时表示，禁止提“堪比药效”及禁止使用“代言人”，将给保健食品生产经营企业带来巨大冲击。

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