谈医药招商新产品定价策略

　　医药招商产品生命阶段价格策略是企业根据药品市场生命周期中不同阶段的产销量、成本、供求关系、市场状况及产品的特点，采用不同的价格措施和定价方法，以增加药品的竞争能力，为企业求得最佳经济效益的价格策略。

　　投人期的价格策略也称为新产品定价策略。新产品刚刚投放市场时，由于消费者不了解因而销量很低。因此新产品定价是涉及新产品能否顺利进人市场和取得成功的关键之一。新产品定价时须考虑药品本身的性质、替代品的情况、消费者的购买习惯、需求弹性和竞争者的反应，以及药品发展趋势等等。

　　新产品定价的一般原则是：所规定的价格必须为市场所接受，能推动新产品市场开拓，又能给企业带来足够的利润，弥补新产品在投人期的成本和高费用，利于企业今后扩大生产经营。新药品价格策略有以下几种选择。

　　1．医药招商撇脂定价策略撇脂定价策略实际上是一种先高价后低价的定价策略。即在产品刚刚上市时，以高价出售尽快收回投资，以后随着寿命周期的演变，再分阶段降价。采用这种策略，可使企业在短期内获取尽可能多的收益。

　　撇脂价格往往导致价格的阶梯式下降，伴随着生产能力的扩大和高收人市场部分需求的饱和，一边降价，一边转而面向新的市场。与此同时，产品的生命周期也向后推移。这种产品必须具备独特性、竞争者短期无法仿制、消费者对价格不太敏感等条件。

　　如果企业对市场需求情况不清楚，也可用这种定价策略探路。以高价开始，顾客接受不了时再降价。这比以低价开始造成市场脱销再提价好，给消费者留下的印象也好得多。缺点是：新产品刚刚投放市场，如果宣传跟不上，高价往往不利于开拓市场，同时还会吸引竞争者加人。

　　2．医药招商渗透价格策略渗透价格策略跟上述方法正好相反，采取先低价投放、后涨价的策略。即在新产品进人市场初期，将价格订得尽可能低些，微利或保本无利，以全力推出商品，用最快的速度渗透进人市场，夺取市场份额，尽早取得市场支配地位，阻止竞争者进人，待打开销路后再逐步提价。所以也叫做“侵人市场定价法”。

　　这样做的目的是为了同现有产品竞争，通过便宜价格来吸引购买者。从而迅速侵人市场，获得最高的市场占有率，走在竞争者的前列，建立本企业在品牌、数量上的优势。这种方法必须具备市场潜量大、潜在竞争者多、价格弹性较大等特点。

　　优点：可使产品迅速打开销路，扩大市场占有率，还可减少竞争对手，由于价低利微而使许多企业望而却步。所以也叫“别进来”，或“呆在外头”的策略。缺点：定价过低，不利于企业尽快收回投资，甚至使消费者怀疑产品质量。当产品在市场上地位巩固后，也不容易成功地提价。

　　3．医药招商反向定价策略此法介于上述两种之间。它的定价高低适中，定价合理，有利于扩大销售。现实生活中一般定价采取的是“成本导向法”，即顺向的层层加价的办法。而“反向”则是通过市场调查，先拟定出能为市场接受的销售价格，再反向求出各环节价格，以决定企业在制造产品时的最大目标成本和销售费用。

　　也就是企业在产品生产之前，就已经把市场销售价格确定下来。这样的价格，消费者能够接受，生产企业也会获得足够的利润。当今国际市场，虽然新产品层出不穷，但夭折率却高达80％一90％。为使新产品顺利上市、求得企业的生存与发展，这种定价方法也十分受重视。