增长放缓医药行业发展路径的转变

今年以来，我国经济面临严峻复杂的内外部形势，经济下行压力不断增大。与此同时，与国家政策息息相关的医药行业更是处在一个经济持续放缓的尴尬境地。据艾美仕中国医院药品统计报告显示，2015年第一季度中国医院医药市场的总销售额与去年同期相比增长7.1%，达到2012年第四季度开始的医药市场增长放缓以来的季度增长率最低值。
继年初卫计委发布的《进一步改善医疗服务行动计划的通知》以来，医药行业响起了阵阵改革的风声。卫计委一而再、再而三强调加强合理用药并大力推行临床路径，范围从抗菌药物扩散到激素类药物、抗肿瘤药物以及辅助用药，旨在加强临床使用干预。可以看到，重重打压之下，我国医药市场呈现出极为不乐观的发展形势。
受政策打压致使经济下行是不争的事实，但自身存在诸多的问题亦是不可忽视。一直以来，国内医药行业可以说是“问题多多”。众所周知，中国是医药大国，但并非医药强国。受制于传统发展方式的惯性，以及企业自身管理水平不高、产品竞争力不强、国际渠道不畅、国际化人才短缺等束缚，中国本土医药企业的发展之路可谓荆棘丛生。
内忧外患下，国内本土药企如何加快发展的步伐？医药市场又当如何延续增长势头？这些成为当下国内医药行业不可回避的难题。对此，本报精心策划出一期“增长放缓医药行业发展路径的转变”的话题，邀请业内行家对国内医药市场增长下滑方面进行分析，并对我国医药行业实现“突围”进言献策。
接下来，让我们来听听行业的声音！

国药集团中联药业销售总经理谢孔标

康美药业股份有限公司OTC事业部总经理李从选

武汉哈瑞医药有限公司副总经理卢传勇

河南灵佑药业股份有限公司销售总监王德仁

广州天奥医药有限公司市场部总监曾军
放缓“理所应当”
医药观察家：数据显示，2015年第一季度我国医院医药市场的总销售额为1542亿人民币，与去年同期相比增长7.1%，达到2012年第四季度开始的医药市场增长放缓以来的季度增长率最低值。对此，您是如何看待？
谢孔标：实际上这是很正常的情况，我们国家目前GDP也到了最低点，受经济走势下滑的影响，医药行业也不可能独善其身。
李从选：这是国家各项医改措施强力推行的必然结果。且只是增长率放缓，总量并未降低。同时这也是改变医药结构必须经历的过程。如果医药市场总额增长率下降仅仅是指药品销售总额降低，对于患者降低医疗费用起到的作用并不是非常大，因为医疗过程的其它费用如果检查费和医生诊疗费是在大幅度增加，问题的关键是找出平衡点，每个项目都应有价值回归的相对合理的收费点。
王德仁：用市场经济的眼光来看，行业发展起伏是正常的产业规律。我国的药品市场10多年来一直持续保持强劲增长，自2012年四季度增幅下滑的拐点出现后，虽然相关机构一直在下调市场增长预期，但是没想到今年一季度就会出现个位数的增幅，给人的感觉是“冬季”真的到了。
曾军：个人认为，中国医院药品市场还不属于一个成熟的市场，真正的市场化程度在医药行业上表现得不明显，所以每当政策的风吹草动，都会对国内的医药市场造成一定程度的影响；而我们现在看到的一季度医院市场增长率进入了个位数，这是近年来各种政策影响综合的结果，并且这知只是属于其中的一个进程，相信接下来2015年度数据会更加惨淡。
医药观察家：其实近年来，我国医药市场增长持续放缓，而今年年第一季度更是达到了增长率最低值。据您了解，“放缓”的主要原因是什么？为什么会出现“最低值”？
卢传勇：国家新医改一系列政策的调控，加剧了增长率低值的持续性震荡，特别是卫计委价加强合理用药并大力推行临床路径，范围从抗菌药物扩散到激素类药物、抗肿瘤药物以及辅助用药，旨在加强临床使用干预，推行个体化用药，降低患者用药损害，在这样的重击之下，2015年医药行业的面临巨大冲击力。
曾军：自从“GSK公司”事件之后，政府逐步压低药品价格，这导致了价格的下降；另一方面，这两年对于用药结构也进行了较大的调整，这些举措，是的医院市场用药的数量下降。价格和数量都呈现下探趋势，而这种趋势在2014年开始就开始显现，所以至今都还是处于下行的进程之后，这样就是我们提到的“最低值”。
谢孔标：自从国家在医保这方面的投入增速有所下滑，导致了近两年我国医药市场的经济有所放缓。至于最低值，每一个行业发展到阶段都会一定的最低值出现，在未来3年内，医药行业最低值还会出现。
李丛选：医院药品市场放缓和出现最低值的原因是因为受到：临床路径管理；药占比管理；分级医疗管理；招投标控费等措施的影响。这说明新医改开始强力推行，应该是好事，推行过程中出现问题再纠正。
王德仁：整个行业增速放缓的原因是多方面的，主要问题还是在市场购买上。药品销售的两大主渠道：医院终端和零售终端发展放缓，特别是医院药品市场这一块增长较为缓慢是行业“入冬”的诱因。众所周知的几条：近几年来医疗机构一直在强力推进药占比或均次药费控制；各地政府集中招标采购追求“最低价”导致的药价降低；食药监局新药评审趋严致使新药入市较少且市场壁垒升高，使得新药销售达不到预期目标；因此没有“最低”只有更低。
医药观察家：据您分析，医药市场经济的持续放缓，给我国医药行业以及药企带来哪些影响？
李从选：带来医疗市场药品结构的改变，药企要趁早研究和关注，提前做好产品结构的适应性调整工作；还会带来药品营销模式的改变，根据终端销售结构的变化，药品营销模式与时俱进是必须和必然的选择，要有适者生存的观念。
曾军：对行业和药企来说，这实际上是重新定义什么是“好品种”，这也是如何打造“好品种”认识的转折点。这个时候，企业才会真正去关注产品的内涵，行业才会真正把“研发、创新、医学营销”这样的字眼放在各种讨论会的主题上。
王德仁：对整个医药行业来说，增长持续放缓是推动产业结构调整重构的有利时机，能够有效改变目前制药工业“小、散、乱、多”的格局，走出低水平重复投产所导致的恶性价格竞争困惑，使企业主动提高自身创新、研发能力，从而促进整个行业的转型产业升级。
谢孔标：由于增长速度放缓，对这个医药行业带来的压力不言而喻。前些年，由于很多企业发展预期比较大，那么在一些固定资产上加大投入，这些投入造成近两年来公司产品的产能过剩，导致发展达不到预期。在这样情况下，整个公司的经济运行效率更进一步下滑，并且这种下滑趋势将会影响到整个行业。另外，受到经济下滑的影响，将会加速企业之间的整合，向集约化发展。
几大类药品受到冲击
医药观察家：从治疗领域上看，中药、抗生素、抗肿瘤用药和输液类产品增长下跌较为明显。据您分析，是什么原因导致这几类药物增长出现明显的下滑趋势？
谢孔标：前些年，我们国家传统中药的发展也没有快速增长，而随着国家对药占比、高价药的管控造成一些中药品出现下滑。我国抗生素企业集约化仍然很低，恶性竞争情况严重，这几年，抗生素滥用的情况受到政策的打压，收到了一些成效，因此抗生素市场增长下滑。
王德仁：中药注射剂主要存在制备工艺落后所导致的微粒过多和临床应用安全两大问题，导致了中药注射剂的使用量大幅下滑。其他几类药物的下跌主要是卫计委在进一步规范医疗机构临床路径管理，并通过一些具体举措来限制一些抗生素、抗肿瘤辅助用药的滥用、超处方使用。
曾军：“近年来肿瘤、中药等辅助治疗又崛起，又占据了一大比重，所以目前的临床用药结构的确存在不合理的地方。正是基于此，无论政府还是民间，大家都看到了这样的现状，所以政策对行业进行干预，并调整临床用药结构，限制中药准入、限制抗生素滥用、限制肿瘤、辅助用药以及“汤类”产品，这应该是首当其冲的。
卢传勇：中药、抗生素、抗肿瘤用药和输液类产品因受政策管控力度比较大，增长下跌更为明显，比如江苏的方案规定要逐步实施门诊取消注射用输液类诊疗方式，北京、江苏、云南、安徽等都对临床用量较大产品进行了重点监控、国家五部委联合印发《于印发控制公立医院医疗费用不合理增长的若干意见的通知》提出了控制药品滥用、过渡处方的具体指标。
医药观察家：政策虽然进一步加大对中药的扶持力度，但中药市场增长趋势不仅没有“立竿见影”，反而有回落趋势，在您看来，影响我国中药市场增长的原因有哪些？
曾军：加大对中药的扶持是与中药相关的政府部门的工作，的确这几年有了一些进展，因为中药最大的问题是规范化、标准化问题。我2006年开始负责过一个中药材GAP基地的项目建设，之后又参与过中医骨科部分疾病标准化治疗的项目进程，所以知道这其中一些部门有做工作，但这些其实远远不够，而且其中被利益团体绑架，导致中药不合理用药的问题在过往十年内持续增加，积重难返。
中成药一举成为了医院用药市场里面，超过抗感染的第一大份额领域。这可能引起了政府和广大学者的重视，所以在用药结构调整之际，中药是调整的重点。从2014年开始，中成药的增长就开始回落，未来不排除进入负增长阶段。
王德仁：近年来“中药复兴”虽然被提升到了国家战略层面，但是在实际的药品市场中仍然存在很多制约其发展的因素。其中主要有几点，一是中药企业缺乏核心竞争力，创新不足。创新是中药现代化的动力，更是灵魂。二是现行产业政策和体制的影响，没有考虑到中药产业的特殊性。《中医药法》还在初始制定阶段，产业投入机制和补偿机制还不够健全。三是中药市场地位受到挑战，个别品种不良事件的发生而引发医疗机构对中药的认识争议。
卢传勇：中药的质量问题一直是困扰中药市场快速发展崛起的关键因素之一，关于中药材质量问题的新闻就层出不穷，包括国家即将实施的仿制药品一致性性评价问题，中成药产业和企业该如何破题研究都是中药市场面临的严峻问题，
李从选：国家大力扶持中医药产业，如果医院中药使用减少，我认为主要原因有三：医院中药地位下降，好的中医医生越来越少；医院不重视中医药，认为是辅助治疗手段；连锁药店的国医馆和中医馆抢了医院的生意，这是好现象。
医药观察家：由于受到政策不断打压，抗菌药市场似乎遭受到前所未有的危机，您认为，我国抗菌药市场未来将会出现哪些变化？
曾军：抗菌药的危机不是这一两年的事情，至今，医院市场内的抗菌药收到了50/35品种数目的限制，以及多种疾病不能应用抗生素，门诊不能输液等等举措的限制，但是该领域的体量巨大，未来这一市场肯定是呈现逐渐缩窄的趋势。
谢孔标：抗菌药增速下滑的趋势将会继续延续下去，我国抗生素将会更加集约化，只有到达这样的程度，才会形成良性竞争。
卢传勇：随着国家“限抗令、药品降价风潮、控药占比”等系列政策的导向与潜在影响，我国抗菌药市场未来将会出现总量放缓、临床市场用药趋于合理化，药品市场出现两极分化现象，一般的传统口服制剂、临床疗效好、广谱抗生素有望放量，而相对临床使用的输液、注射类的用药途径的抗生素会在国家管控的措施中销量放缓。
李从选：不应该说是危机，而是管理回归，以前是管理缺失造成我国抗生素滥用为世界之最。严管之下，抗生素医药必然出现精细化和标准化管理，精细化是指严格按照抗菌药的抗菌谱、敏感度、副作用、最佳适用范围等方面严格管理；二是国家严格抗生素临床路径管理，反之滥用。
突围需练好“内功”
医药观察家：对于本土企业而言，其市场增长比起往年进一步回落趋势。在您看来，本土企业市场增长回落的原因有哪些？
曾军：本土药业最具竞争力，以及占据最大比重的依然是中成药方向，另外加上诸多仿制药品，但仿制药品多数都是群雄争霸，而目前的招标议价，对于这类药品的价格是不利的，而医院准入与上量对于中药又是不利的，所以本土企业增长自然回落。
李从选：产品品质不过关是主因。医生、药物研发的人都认为仿制药和外企的产品质量与疗效一致，不愿用国产药。这是国家强行推行质量与疗效一致性评价的原因。
王德仁：首先是招标限价的老话题，持续多年的药品集中招标采购明显降低了药品价格，现在看来，在医保资金趋紧以及政府“广覆盖”的原则下，“降药价”的思路仍将持续一段时期。其次是医保控费，在目前药价体系中，医保部门作为购买方，逐步推进医保费用总额预付，促使医疗机构降低药占比和医保药品均次费用等手段来控制采购量。最后是零售终端市场受到员工薪酬、经营物业、仓储配送等价格上涨因素制约也出现了增长放缓的趋势。
医药观察家：另外，跨国企业更是从2014年第一季度的14.1%下降到今年第一季度的5.2%。您认为，跨国企业增长率出现大幅度的下滑的原因有哪些？
李从选：一是被国产同类药品替代，二是外企推广成本高、且管理过程效率低，因为所有销售行为都讲求合规性。
曾军：跨国企业的下降主要还是来自于招投标导致的价格下行，以及部分销售区域的丢失，诸如湖南、浙江等区域的大规模外企弃标事件的发生，加之国内诸如高性价比的仿制药的竞争，就注定了跨国企业增长率会出现较大幅度的下滑趋势。
王德仁：整体药品市场增速下滑，跨国制药企业也同样会出现份额减少、销售下滑的情况。尤其是GSK行贿们事件成为导火索后，外资企业土豪式的营销方式不再有市场，如何“合规”营销是外资企业不可跨越的一道坎。另外，是价格放开带来的冲击，国产药品代替合资药品的进程也在加速。
谢孔标：从我国逐渐放开药价，价格随之由市场来说话，国外药品的优势就不会那么显现出来，另外，我国各个大医院的不断降低药占比背景下，性价比不是特别高的产品用量就会下降，未来3-5年内药企在中国的市场经济仍常会呈现出下滑趋势。
医药观察家：在目前我国医药市场增长放缓的情况下，以及面临着不同形式的政策，您认为我国本土药企如何突围？
谢孔标：现在本土药企要想突围，首先抓创新，把企业真正做到“人无我有、人有我优，人优我创”；其次，企业现在必须培育具有自身差异化价值优势的产品，不是像以前靠政策扶持，未来这种情况会越来越少。
王德仁：前面提到了市场增长放缓对整个行业来说并不可怕，关键是本土药企要有一个清醒的意识：躺着挣钱的日子已经过去了，我们必须要从几方面做好应对。首先是要适应行业标准的显著提升；其次是主动调整企业战略，积极面对资本市场带来的冲击，资产重组，产业并购将成为药品市场新常态。
李从选：首先是回归产品为核心、研发和生产有核心技术的高品质产品，让产品治疗疗效说话；其次是推广方式创新，与时俱进适应市场变化；三是终端营销与推广模式的创新，根据药品市场变化趋势及时创新新的营销模式，比如转型OTC市场、大健康市场等。
卢传勇：无论大型还是中小微企业，都要抓住市场机遇，集中优势资源完善网络布局，构建贴近医疗保健需求个性化及服务便利化的新业务组合，强化内部管理做好价值服务，完善药品研、产、销等全供应链安全、高效管理，以实现转型升级将成为新常态。
练好内功，以并购方式完成对产业资源的集中占据、对产业链条的系统把持，以互联网方式完成对传统企业商业模式的改造，对消费者需求的准确把握，顺应趋势，在国家以“互联网+”战略推动下，医药电商潜在发展空间巨大。未来医药电商的跨界融合与发展将是行业服务模式转型的关键。
曾军：我给本土企业的建议是，中小企业专注于产品力的打造；另外，如果目前的某个区域招标价格不尽如人意，企业营销团队要思考，如何平衡地域和整个中国市场的商业利益，该放就放，不必过于纠结；最后，对于以招商制度设计为主的国内企业而言，精细化招商与精准的学术营销配合势在必行，尽管这样的概念都说烂了，但目前真正能执行的有几个企业？
医药观察家：随着医药行业逐渐走向正规化，据你预测，我国医药市场未来增长趋势如何？是延续放缓还是有所改观？
李从选：一般治疗性需求增长放缓，重大治疗性需求扩容，治未病和大健康市场快速增长；监管加强，市场营销行为更加规范化，学术营销崛起；总体上由于控费的趋势加强，造成增长进一步放缓。
谢孔标：虽然这几年是医药行业调整期，但是也是为了促进国内医药企业提高运营质量、调整产品结构，包括一些商业模式的转变。经过几年调整，相信中国医药行业发展将会趋于正规与完善。
卢传勇：随着国家医药行业逐步走向正规化、规模化、集约化，我国医药产业的市场集中度将一步会提高，未来增长趋势进入中低速微利化常态时代发展时期。招标新政、医保控费、药价放开、市场监管趋严等政策，将会对医药市场药品销售结构产生重大影响。虽然药品市场刚性需求仍将持续，但药品临床需求及零售市场销售已进入“量增利减”阶段。随着信息技术不断发展，药品行业利用内外资源、打破信息壁垒、推动行业跨界向医药供应链上、下游服务转型将是未来的发展趋势。
曾军：中国的医药市场会逐渐走向成熟，在把商业驱动的因素逐渐抽离之后，政策因素依然会占据大比重，但是我们不能忽略的是真正的药品学术营销因素将提升，未来的企业内，政府关系、医学市场等方向的人员将会有更多的话语权，当然，也会承担起更大的营销重担。
王德仁：随着居民健康意识提的高，药品市场的需求依然是刚性的。国家对医疗卫生事业的投入还在逐步加大，医疗机构就诊人次和住院人数每年都在稳步增加。数据分析表明医药市场还在持续增长，虽然今年乃至明年会延续增长下滑趋势，但是对药品市场的未来我们还是充满信心的，毕竟冬天来了，春天还会远么。(生物谷Bioon.com)
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