葫芦娃小儿肺热咳喘颗粒4克装创意详解

最近央视热播葫芦娃广告引起业界热议，葫芦娃小儿肺热咳喘颗粒4克装究竟怎样诞生的呢?

在葫芦娃药业决定携手张默闻策划集团进行品牌打造升级时，董事长刘景萍博士特别交代，葫芦娃小儿肺热咳喘颗粒属于葫芦娃药业的拳头产品，决定着整个企业的未来发展，期望首先对其进行全方位的创意包装，于是，张默闻这厮在内部动员会上下达了这样的死命令：“肺热包装设计只许成功，不许失败!”

橘色包装全面导入葫芦吐金丹灵性十足闯天下

对于葫芦娃小儿肺热咳喘颗粒4克装的新标志和新包装，张默闻这厮提出了“不颠覆”、“微改变”、“保色系”、“聚图腾”和“简约化”的五项基本设计原则。

商标装在葫芦里，葫芦吐出金丹粒

在成功服务众多客户之后，张默闻这厮始终坚信一个好标识能瞬间传达品牌定位，因此，对于葫芦娃小儿肺热咳喘颗粒4克装的新包装设计他首先选择对产品标识进行改造。张默闻这厮认为，药品的传播是比较敏感的，任何一个元素都必须给消费者留下值得信赖的感觉。葫芦娃药业的标识是葫芦与太阳的结合，于是葫芦娃小儿肺热咳喘颗粒的新标识也采用了葫芦形状设计，和企业标识便有了协调性。最特别的是标识旁边的一行小圆点设计，寓意“葫芦吐金丹”，暗示葫芦娃生产的是良药。

色彩创新橘红色，获得儿童超级爱

包装的色彩选用方面，张默闻这厮大胆回归到产品的标准色——橘红色色调上来。首先，运用品牌标准色色系进行了企业整体的视觉规范统一;其次，橘红色属于暖色调，非常适合作为儿童药品的包装用色;此外，这个颜色不仅小孩子很喜欢，橘红色包装放在终端也比较引人注目，而且橘红色和葫芦娃小儿肺热咳喘颗粒产品冲泡后的颜色十分相似，具有联想性，小孩子更不容易产生反感。

四克元素是亮点，象征标准优势显

葫芦娃小儿肺热咳喘颗粒之所以要调整新包装，主要原因在于产品从原来的3克步入了4克时代，产品已经升级，那么肺热包装也必须进行创新升级。因此，“4克”概念是新产品必须强调的卖点，张默闻这厮灵机一动，在包装的右下角用色块和金边来突出“4克”元素，包装设计整体协调统一，重点内容主次有序。产品字体方面，张默闻这厮对字体的运用进行了严格的统一，看上去更为规范与严谨。

重新修缮葫芦娃，灵性十足闯天下

肺热产品包装上的葫芦娃卡通形象是葫芦娃儿科系列产品的吉祥物，也是葫芦娃产品在终端吸引消费者注意的一大法宝。在卡通形象方面，张默闻这厮深刻洞察卡通形象的本质，为什么米老鼠、加菲猫、福娃等卡通人物如此可爱受欢迎?因为它们有一个共同特点——脑袋比身体大。张默闻这厮也提出将葫芦娃的脑袋突出加大，顿时让卡通形象更加可爱活泼、跳跃灵动。调整以后的葫芦娃小儿肺热咳喘颗粒包装颇具国际范儿，在终端的视觉冲击力明显提升!

本着对客户高度负责的态度，张默闻策划集团将打样后的4克肺热新包装进行了市场调研，将包装好坏的话语权交给消费者。令人惊喜的是，绝大部分消费者对张默闻策划集团设计的包装满意度直线飙升，设计团队夜以继日的工作成果最终得到了消费者的高度认同!

平面广告全面导入饮料色唤醒孩子爱喝新冲动

张默闻这厮认为，葫芦娃小儿肺热咳喘颗粒4克新装发布后，后续一定要有充足的广告包围才能维持上市的热度，从而达到最大化的传播。他提出，品牌的传播不能只靠电视广告的高空拉动，还需地面媒体和终端药店来进行收线，最终形成一个传播闭环，只有这样，葫芦娃小儿肺热咳喘颗粒4克新装才能深深影响到一线消费者。因此，产品的主视觉画面创意显得尤为重要。

医药行业本身就是一个对广告极其敏感的行业，所以在广告创意上不能有一丁点儿马虎，尤其是新广告法出台后，医药广告的监管更加严苛。平面广告往往只有一张画面，要想让受众了解产品，记住产品，必须将产品最重要的信息呈现出来。张默闻这厮强调两个创意原则，一是画面要简洁，二是产品要突出。

葫芦娃肺热产品主视觉画面的主色调延用了产品的标准色——橙色。橙色本身就有明亮、活泼之感，给人一种饮料色的感觉，暗示口感很好，而且橙色海报投放在公交站台或药店终端非常吸引眼球，同时背景色的渐变运用使整个画面更加生动立体化。“孩子反复咳嗽有新选择啦”的广告语在画面中占了比较大的比例，橙底白字在视觉上非常突出。产品包装和卖点“甜甜的味道暖暖地喝”紧靠在一起，包装本身已然巧妙地成为了产品的代言人。此外，海报画面底部的金边设计和产品包装的金丹元素相呼应，提升了整个主视觉的设计感。

电视广告全面导入全家福彰显葫芦世家新形象

张默闻这厮认为：“一切不能帮助销量提升的广告片都是没用的广告片。” 因此，张默闻策划集团一直以来都十分注重对产品的研究。为了让葫芦娃肺热新广告片更好地突出产品卖点，实现动销，张默闻策划集团对葫芦娃小儿肺热咳喘颗粒4克装进行了深度分析，得出结论为：“4克”、“药效提升”、“甜甜的味道”与“中药热饮”等核心产品概念在广告片中亟需强化。同时，张默闻这厮还创造性地提出葫芦爸和葫芦妈的形象也必须在广告片中一并体现，实现“一箭三雕”的效果，这也更加符合“葫芦世家”的整体定位。

在经过数次对广告片文案的打散重组及与葫芦娃药业高管的多次共同探讨后，张默闻这厮终于提炼出了最终版本：“孩子反复咳嗽有新选择啦，葫芦娃牌小儿肺热咳喘颗粒，4克来啦，甜甜的味道暖暖地喝，认准4克装哦!葫芦娃”。

为了保证广告片的整体效果，张默闻这厮还亲赴台湾，与广告片后期公司进行深入沟通，提出了大量建设性意见，这些意见也最终被采纳进入最后的成片中。在看过新广告片后，葫芦娃药业董事长刘景萍博士评价道：“此次葫芦娃小儿肺热咳喘颗粒4克装广告片十分出彩，产品名称记忆点突出、优势卖点表达准确、画面表现童趣十足，十分符合葫芦娃小儿肺热咳喘颗粒4克装的整体策略，非常感谢张默闻老师对广告片创意所付出的辛勤汗水!”□