药企销售费用高企，学术推广怎么花钱？

　　医药网7月3日讯　最近一段时间以来，医药行业销售费用高企引发关注。6月4日，财政部网站发布了“开展2019年度医药行业会计信息质量检查工作”的消息，将于6、7两月对77家药企开展会计信息质量专项检查，重点是核查销售费用。《投资时报》统计发现，A股医药生物行业上市公司整体销售费用共计2517.53亿元，有34家医药公司销售费用占营业收入的比重超过了一半水平。

　　1、“多报私留”成常态

　　随着全国首个省级市场监管在海南省挂牌成立，“4+7”带量采购推动药品继续降价，医药市场不合规行为将得到持续高度关注。药企跟着国家医改步伐转型升级，已经不是什么新鲜话题，处方药营销现存唯一的合规方式就剩下“学术推广”了。作为市场职能部门人员，最头疼的不是人员培养、流程方法，而是学术推广费用的申请使用和监督评估。

　　此前，很多外企同行在与笔者交流时表示，外企的学术推广费用是定向预算制，因为他们的领导都是职业经理人，在费用使用方面没有什么节约意识，只要在年初预算范围内使用，不违反公司制度，领导对费用使用的真实性方面都“睁一只眼，闭一只眼”。更有甚者，一些临床人员，在使用学术推广费用时，变相转变成为客户维护费，市场部门制作的礼品物料也没有有效投放市场，“多报私留”的情况已习以为常。

　　这就导致很多企业对学术推广工作产生质疑，特别是私营企业，过度重视短期回报，兴致勃勃地大搞转型工作的同时，又因为没有看到及时收益，年初的学术推广预算因为各种原因缩减或调整。如果发现一线学术人员有“费用红线”行为，就会“一棒子打死”，怀疑整个学术推广体系，这些都是行业人员心中共同的痛。

　　2、销量回报增强信心

　　某企业迫于医改政策压力，大搞转型工作，先重组市场部，完善了医学、产品、推广三个职能岗位，后期临床部门减少品种的客情费用，转向学术推广带动销售的营销模式。年初预算设计了学术推广费用，但在后期申请、审批过程中，各环节过于繁琐，没有看到成效，大量减少调整学术推广费用，甚至重回客情维护为主的营销模式。在开展学术推广工作中，某市场人员被发现有弄虚作假行为，导致企业上层不满，怀疑学术推广推进工作。

　　这是学术推广起步阶段的常见问题，很多上层领导不是做学术出身，总会抱着“投入就要有及时回报”的思想。学术推广是一个很漫长的过程，成效显现是持续性的。市场职能部门要与上层领导充分沟通学术推广的意义：不仅仅是解决收益问题，而是为了解决未来生存问题，毕竟学术推广是未来处方药营销的核心手段。

　　在活动项目费用制定预算时，一定要有详细的计划。因为是起步阶段，很多原定计划可能执行不到位。公司高层要做好心理准备，至少用3年时间，打磨学术推广团队，优化各项管理报销制度，尝试一些见效快的活动项目，比如以销量为目的的小型活动，不建议一开始就做大型学会赞助，可利用一个个有销量回报的活动，加强企业上层领导的信心。

　　3、触碰“红线”零容忍

　　至于滥用学术推广费用的现象，任何企业都避免不了，不可能做到所有的工作都不出漏洞。无论制度如何严密，总会有人去冒这个风险，对于触碰“红线”的行为，要做到零容忍，学术推广部门的领导不能包庇隐瞒，否则就会导致不良行为滋生。内部要做到体系制度不断完善，尽量把这种现象发生的可能性降到最低，做好内控和第三方飞检工作，常态做好推广人员文化建设，倡导廉洁自律的团队氛围。

　　当然，企业刚刚转型期间，也不能过度使用学术推广费用。企业要根据盈利情况阶段性预算费用，先从小型科会、代表培训会、专家维护费开始尝试，这些费用的使用更易评估量化，并能及时看到短期成效。

　　接着，慢慢尝试综合性学术活动和项目，比如病例分享会、学术沙龙、病例收集项目、征文项目等，在锻炼团队的同时，摸索出适合企业产品的活动项目方式。

　　最后，再做一些大型会议参与性活动，比如医学协会赞助、论坛赞助等。这些活动大都是为了品牌宣传和专家网络建设，费用花销大，成效不容易量化评估，建议在学术推广转型初期要谨慎参与开展。

　　4、重点做好监督评估

　　解决了费用申请使用问题，下一步就要重点做好监督评估工作。

　　学术活动项目评估工作非常重要，这也是学术推广工作中的一大难题。学术活动项目的开展最终是为了销量，但销量的呈现又很缓慢，过程管理比较繁琐，怎么办？我们只需要重点抓好四个方面就可以了，即学术推广活动项目的真实性、标准性、合规性和成效性。

　　真实性是最基本的管控内容，此项一旦触碰就属于红线行为，坚决制止。

　　标准性的管控重点则是要关注部门制度及流程设计，一定要以“能做到、能量化、能监督、能评估”为原则，切忌因为管控维度多，导致很多内容无法真实落地。

　　合规性则是现在很多企业忽略的一点，随着国家对医药板块的关注，这一点尤为重要，要与企业法务部一同做好相关合规内容的建设。

　　成效性则是所有推广活动和项目的目标，这也是最大的难点，不能有“开展了活动和项目，就马上会有销量回报”的思想，要认真分析企业在现阶段的需求是什么？推广体系的搭建处在什么阶段？我们现阶段需要先做好专家网络建设、推广团队培养，还是适合企业自身的推广活动/项目方式的探索？切记：学术推广是为了在国家政策改革的大方向下，能使企业可持续稳定发展的推广模式，而非短期产生盈利回报的销售模式。

　　结语>>>

　　学术推广费用的申请使用和监督评估，是我们必须面对解决的问题。要学会“向上管理”，反复强调学术推广的重要性，根据企业自身情况阶段性地设计推广活动，先从以销量为目的的小型活动入手，慢慢尝试开展综合性学术活动项目及参与性活动。

　　至于监督评估体系建设，可围绕真实性、标准性、合规性、成效性四个方面优化流程制度，要有打持久战的决心和意识，在实战中找到问题，思考问题，勇于尝试，不断创新，摸索出适合企业的可持续发展的学术推广模式。

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