2022年网购医疗器械消费行为大趋势

3月15日国际消费者权益日。随着计算机技术和互联网的快速发展，近年来，药品网上交易已经非常普遍。药品网购的质量安全也成为每年这个时候关注的焦点。

美国食品药品监督管理局南方药物经济研究所(以下简称南方所)2021年11月的一份消费者调查报告显示，近44%的受访者在过去一年中通过线上渠道购买过药品，比例已经逼近线下渠道。预计随着处方外流带动与医药相关的信息流、服务流、资金流、物流的重构，网上医药零售作为继公立医院终端、零售药店终端、公立基层医疗终端之后的医药市场“第四终端”，地位越来越巩固。

同时，随着社会经济水平的提高、人口老龄化的加速和疾病谱的变化，消费者的网购药品行为也发生了变化。

　　01、网购行为变迁

近年来，网购零售市场稳步增长。商务部公布的《2020网络零售市场发展报告》数据显示，面对疫情挑战，网络零售市场保持稳定增长，电商企业的技术创新成为实体经济转型的重要加速器。2020年，全国网络零售额11.76万亿元，同比增长10.9%；实物商品网上销售额占社会消费品总额近25%，同比增长4.2%。从品类销售规模来看，服装鞋帽、日用品、家用电器仍位列前三；从增长来看，中西药最为显著，同比增长110.4%。

由于医疗器械的特殊性，在新冠肺炎疫情之前，在慢性病患病率上升等诸多因素影响下，医疗器械线上普及率保持缓慢增长：2019年仅为6.4%；2020年，线上渗透率将达到9.2%，增速明显。

根据天猫医药行业大消费数据，消费者网购医疗器械的行为主要呈现以下特点：

　　1、女性消费者主导

近三年来，女性消费者在医药产品网购整体规模中的占比明显高于男性。但2020年，男性消费市场的销售额出现了较高的增速，这是受男性消费者平均客单价高于女性的影响。

　　2、Z世代、银发一族消费崛起

从年龄组群分布来看，以18-24岁为主体的Z世代消费规模增长最为显著。其次，60岁以上银发族的消费比例也有所上升。随着年龄的增长，健康消费刚需增加，其平均客单价和单笔消费金额也明显高于其他年龄段。

　　3、华东地区消费占据绝对主力

从地域分布来看，华东地区的消费者占据了市场的绝对主力，华南地区则连续两年保持最高增速。从城市层面来看，网络售药的消费者主要来自下沉市场(六线城市占比最高，超过25%)。平台上丰富的药品供应和稳步提升的物流水平，有效提高了基层药品的可及性。

　　4、消费者加码健康管理

“膳食营养保健”成为热点：保健食品/dietary补充营养食品销量继续保持较高水平；2020年受疫情影响，医疗器械包括口罩在内的防疫品类销售额大幅增长至第一。2021年，随着“简政放权、加强监管、改善服务”的改革以及电子处方流出平台等扶持政策的出台，处方药市场销售额攀升至在线医疗器械市场类别榜第三位。

　　02、公众网购药械偏好

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从治疗类别来看，本次调查中被调查者所购药品的主要用途是治疗感冒、咳嗽、发热(60.49%)、胃肠消化(35.63%)等常见病。此外，21.26%的受访者买过补充矿物质/维生素的药品。可见，高强度的社会压力使得消费者不同程度地遭受亚健康，进而有意识地进行保健，消费者更加注重健康管理。

、购买便捷性是重要影响因素图表2:受访者使用药物的情况前5名

从不同年龄段的购药种类来看，18-40岁人群在感冒咳嗽、胃肠消化、皮肤病领域的购药比例较高。41-60岁人群购买普通感冒、咳嗽、胃肠消化、矿物质/维生素补充等领域药品的比例较高。61岁及以上人群购买药物比例相对较高的领域是感冒咳嗽、降血压和胃肠消化。

　　2图表3:不同年龄受访者的购药倾向

、日常用药是网购主要类别　

处方药的购买倾向随着年龄的增长而增加。75.00%的被调查者表示最近一年购买过非处方药；31.75%的被调查者购买过处方药。从受访者的年龄分析来看，受访者年龄越大，购买处方药的倾向越明显，而购买非处方药则表现出相反的趋势。

　图4:不同年龄受访者购买药物的类型

根据重大慢性病药品采购情况，骨科药品采购以51-60岁为主；61岁以上人群主要购买降压药、降脂药、糖尿病药、抗肿瘤药，符合目前这些疾病的发病趋势。

　　3图表5:不同年龄段主要慢性病购买比例

、慢病患者网购药品习惯逐渐形成　　

　　03

CBNData的调查数据显示，超过50%的90后经历了不同程度的健康状况下降，57%的90后会有意识地保持健康。针对失眠、情绪低落、皮肤不好、脱发等最困扰年轻人的健康问题，一方面使用“杨胜茶、枸杞、蜂蜜、胶糊/固元膏、桃胶”等传统滋补产品进行食补；另一方面，使用艾灸、针灸、刮痧、拔罐等中医理疗设备来缓解疼痛。各消费群体增速前六中，二三四线城市90后占据三席。

、消费者网购行为四大趋势

　　趋势一

随着医疗和美容消费的大幅增加，面部护理产品，包括各种伤口敷料，开始深受女性消费者的喜爱。　　年轻人开启国潮养生电商平台OTC销售额前十几乎被减肥、防脱发、皮肤用药占据。

　　趋势二

　　颜值经济兴起药品

得益于互联网慢病管理的发展和消费者健康意识的提高，医疗器械尤其是家用医疗器械也呈现出脱线销售的趋势。近三年，JD.COM家用健康器械复合增长率为46%，防疫器械增长迅速，2020年增长877%。以中医保健、膏药等产品线为代表的中医保健品类增长迅速，2020年同比增长88%；关节理疗按摩市场，腰椎理疗仪近三年复合增长率为165%，膝关节理疗仪为1366%。

家用健康电器线上销售呈现年轻化、下沉化、回购化、专业化、时尚化的特点。1995年后成为家用医疗器械市场的重要力量。用户数年复合增长率达到162%，占比逐年增加，销售额同比增长远超其他年龄段。从消费品占比来看，医疗保健类(伤口敷料、耳鼻喉护理、口罩等。)占比最高，其次是治疗类(制氧机、理疗仪、膏药等。).

　　趋势三

　　辅具/

gr

家用监测健康设备在医疗设备类别中无论是规模还是增速都保持较高水平。2020-2021年，除口罩外，不同品牌的家用血压计在慢病用药线上转换加速仪器网上销售市场排名第一。仅从2.7亿高血压患者来看，家庭监护设备在线销售市场还有很大的增长空间。