加快医药企业营销转型势在必行

截至目前，国家组织的药品集中采购已进行7批，共采购成功294个药品，平均降价幅度超过45%。药品集中采购主要针对临床应用广、用量大、金额高的品种，采购范围逐步扩大。2022年，无论是国矿还是地方矿，都已进入“提速扩容”阶段。以往药企多采用“临床学术推广，客户保护”的营销推广模式。随着中选药品价格的大幅下降，原有的模式已经不能适应新政策环境的要求，药企营销推广模式的变革势在必行。

市场推广不可或缺

国家药品采购后，部分药企认为，相关文件要求医疗机构完成入选产品的申请和申报，企业没有必要对产品进行医院市场推广和学术推广。这种认识其实是有一些误区的。首先，所选择的存量市场占比高、品牌效应强的产品，在医院的报量内就可以使用，可能不需要做太多的推广工作。但对于不报量的医院和报量的医院的过度使用部分，还是要进行产品推广工作。其次，在临床使用中，所选择的存量市场低、品牌效应弱的产品仍然面临诸多问题。医生需要企业提供药品信息等相关支持，否则会对临床使用和产品销售产生不利影响。再次，入选产品的更新已经常态化，更新方案以综合评价为主。品牌口碑和临床专家的大数据评估起着重要作用，所以营销工作还是必不可少的。最后，对于非精选产品或替代产品，不推广就相当于主动放弃市场。可见，药企要想长远发展，就必须持续推进营销。

从中国终端市场第一批至第三批入选产品的采购数据来看，与最初上报的数量相比，采购量往往呈现5 ~ 8倍甚至10倍的增长。由此可见，目前收集到的60% ~ 80%的入选产品的报告量与临床实际使用量仍有较大偏差。由于各地对非入选产品的使用政策不同，20% ~ 40%的上报量市场空间广阔。在集中采购时期，选择产品后获得最大的市场份额成为企业的主要目标。三年多的国家实践证明，医药企业的营销工作可以改变选定产品的终端结构，帮助企业获得更高的产品销量和更大的市场份额。

营销环境发生巨变

中国采用后，药品价格普遍大幅下降。以前用“高差价”来销售产品的药企面临着很大的冲击。即使这些公司没有改变他们的销售方式，他们也不得不对他们的价格分解方案进行实质性的调整。对于进行纯学术推广的药企来说，由于产品利润大幅下降，之前的推广方式几乎不可能。这些药企要精简推广动作，突出推广重点，减少推广投入。

我国采用前后医药市场营销环境发生了很大变化。首先，带金售药现象得到有效遏制。原因如下：一是中选药品价格大幅下降，确实没有“黄金”可带；二是国家严厉打击医药领域的商业贿赂；第三，药品临床营销的因素更加多样，同一组内所选药品价格差异非常大，为药企的营销推广提供了差异化的可能。

其次，企业对医药代表的依赖度明显下降。在国家采购之前，医药代表的主要工作是

第三，代理商的作用大打折扣。底价制度是近20年来医药行业常见的操作方式，在国家放开之前，大部分医药企业都采用这种方式销售产品。2016年底，原国务院医改办等八部门联合发布《关于在公立医疗机构药品采购中推行“两票制”的实施意见（试行）的通知》，开始在全国推行“两票制”。同时，国家加大了对财税领域违法行为的打击力度。在此背景下，虽然药企逐渐从基价进销存向高价进销存转变，但基价代理制的推广模式并未改变。代理在这个模型中扮演着重要的角色。医院开户、处方维护、资金垫付是他们的核心工作，这也是药品生产企业依赖代理商的主要原因。国家药品集采后，国家医保部门采取了一些针对性的措施，代理商对生产企业的作用和价值大打折扣。

营销转型的有效途径

这是永恒的主题。药品集中采购的加速和扩大迫使医药企业转变营销方式，所有参与药品集中采购的企业都将面临同样的挑战。结合近三年医药企业的营销实践，笔者总结出以下四种有效的转型方式：

第一，推广要从关注医生转向关注医院准入。对于选定的产品，既要研究报量医院和量外医院的准入规则，也要研究非报量医院的准入问题。对于非入选产品，需要研究医院上报产品的准入规则和使用情况。此外，在线规则、医保支付方式、临床路径等。在各个地方也可能涉及到准入相关的内容，所以企业要加强调研。

第二是产品。

进行分类管理，根据不同类别选择不同的推广方式。可以依据价格降幅大小对中选产品进行分类，并与推广成本进行比较，继而确定具有推广条件的产品，对于不具备推广条件的产品，依靠自然销售；也可以按照市场占有率的高低对中选产品进行划分，相对于原本市场占有率低、品牌效应不明显的产品，原本市场占有率高、品牌效应较好的产品市场推广难度更小，因此一旦前者获得独家中选资格，就要积极进行市场推广，否则续标时很可能被替换。

 

　　三是加强终端把控，用市场推广活动代替客情维护。药品生产企业采用的推广模式，多是基于产品成本、营销收益分析、进入市场的难易程度和既往管理经验的综合考量。近年来，精细化招商方式被越来越多的企业采用。长期以来，加强终端把控是招商代理制下生产企业与代理商博弈的重点，然而以往企业并没有人力或工具渗透到医院终端为医生提供一对一服务。药品集采改变了终端维护规则，为药品生产企业创造了条件，企业可以通过营销活动和学术推广渗透到医院终端。预计未来生产企业对终端的把控作用会越来越强。对于那些无能力开展市场推广活动的药品生产企业来说，以学术推广为先导的区域第三方推广机构或将成为另一种选择。

 

　　四是充分利用处方流转平台，积极开发院外市场。传统营销模式下的主力市场是医疗机构，然而近年来院外市场蓬勃发展，处方药销量保持快速增长。同时，药品集采政策加速了企业对非中选产品在院外市场的开发力度；在“双通道”政策下，国家医保谈判品种院外市场发展迅速。目前，“院内+院外”的新型处方药销售模式已经初步形成。另外，部分省份积极探索建设区域性的处方流转平台，为处方药的院外使用开辟了新通道；互联网医院兴起、医保支付价格管理等举措也推动了更多处方药的院外销售；在国家政策的鼓舞下，商业保险也为处方药院外销售提供了新的发展空间。

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