医药招商之药品营销渠道（上）

　　药品营销渠道的设计与选择会受医药招商营销环境因素如政治、经济、法律等的影响，使一些特殊药品必须按照法定渠道流通。如果营销渠道成员的业务行为符合社会价值观和伦理观，就能取得信誉，也就为赢得市场扫清了人为障碍。

　　那么如何做好药品营销渠道设计呢？决策对医药生产企业来说，如果目标市场和产品定位均已确定，企业面临的下一个问题就是渠道设计问题。渠道设计要根据上述影响渠道选择的各种要素，作出下述决策。

　　一、渠道基本模式的确定

　　医药招商企业在设计药品营销渠道时首先必须对这些问题做出选择：

　　l、药品的最终销售地点：是通过零售药店销售还是医疗机构销售？或者既在零售药店销售又在医疗机构销售？

　　2、是否使用中间商：是企业自建营销网络将药品销售给零售药店、医疗机构还是通过中间商实现上述目标？或者既用中间商销售自己也销售？

　　3、中间商的类型和数量：如果决定选用中间商，那么选用什么类型和多少数量的中间商？

　　二、确定中间商的数目

　　当确定使用中间商以后，医药生产企业营销决策者还必须决定在每一渠道层次上使用中间商的数目，即决定渠道的宽度。

　　这主要取决于医药招商产品本身的特点、市场容量的大小、需求面的宽窄以及企业整体经营目标等因素。在分析设计时，根据中间商的数量，通常有三种类型可供选择。

　　1 ．密集型营销即寻找尽可能多的中间商，加宽渠道，无论谁申请经销自己的产品只要具备相应资格医药企业都予以批准。

　　企业可利用尽可能多的分销网点，使渠道尽可能加宽，让每一个潜在消费者都能接触到医药产品，从而以扩大营销量取胜。医药市场中的常用药品、保健品都适合采取这种分销形式，给消费者提供最大的购买便利。

　　2 ．独家型分销厂家在某地区仅选定一家中间商负责其产品分销，通常双方协商签订独家经销合同。

　　所谓独家经销，是指生产企业要求该经销商不得再经营其他竞争产品。通过授权独家销售，生产企业希望经销商在销售活动中更加积极，而且能够在价格、促销、信用、技术支持服务方面对中间商渠道的政策加强控制。

　　独家经销是最窄的分销渠道，通常适用于新产品或品牌性强的产品的销售。独家分销对生产者和中间商都存在利与弊：对生产者而言，有利于提高产品形象和获得较高利润，不利之处是过度或完全依赖中间商，中间商能否很好地发挥作用直接关系到生产者的生存与发展；对于中间商而言，独家经销风险较大，因为营销药品是否具有良好的市场潜力和销售形势，也直接关系中间商的命运。两者可谓一荣俱荣、一损俱损。

　　3 ．选择型分销这是介于上述两种形式之间的分销形式，即利用中间商的数量不止一个，但对那些有意参与产品分销的中间商并不全都加以利用，而是有条件地选择其中几家营销自己的药品。

　　大多数医药招商产品都可利用这种形式的渠道，因此无论是信誉良好且成立已久的企业，还是刚刚起步的新企业都可以采用选择型分销。这样企业不必再为中间商数目众多，中间商不肯协调动作而耗费很大精力；同时企业又能集中精力与确定的中间商发展良好的合作关系，并可激励其努力工作以提高企业销售水平。

　　相对独家营销方式它的优势有市场覆盖面广，有利于扩大销路和开拓市场，促进中间商之间展开销售竞争；相比密集分销方式它又能节省费用、降低成本，并易于控制中间商的销售活动而不必分散太多的精力。