医药招商产品生命阶段的价格策略

　　一、新产品定价策略

　　新产品刚刚投放市场时，由于消费者不了解因而销量很低。因此医药招商新产品定价是涉及新产品能否顺利进人市场和取得成功的关键之一。新产品定价时须考虑药品本身的性质、替代品的情况、消费者的购买习惯、需求弹性和竞争者的反应，以及药品发展趋势等等。

　　新产品定价的一般原则是：所规定的价格必须为市场所接受，能推动新产品市场开拓，又能给企业带来足够的利润，弥补新产品在投人期的成本和高费用，利于企业今后扩大生产经营。新药品价格策略有以下几种选择。

　　 1．渗透价格策略渗透价格策略跟上述方法正好相反，采取先低价投放、后涨价的策略。

　　即在新产品进人市场初期，将价格订得尽可能低些，微利或保本无利，以全力推出商品，用最快的速度渗透进人市场，夺取市场份额，尽早取得市场支配地位，阻止竞争者进人，待打开销路后再逐步提价。所以也叫做“侵人市场定价法”。这样做的目的是为了同现有产品竞争，通过便宜价格来吸引购买者。从而迅速侵人市场，获得最高的市场占有率，走在竞争者的前列，建立医药招商企业在品牌、数量上的优势。这种方法必须具备市场潜量大、潜在竞争者多、价格弹性较大等特点。优点：可使产品迅速打开销路，扩大市场占有率，还可减少竞争对手，由于价低利微而使许多企业望而却步。所以也叫“别进来”，或“呆在外头”的策略。缺点：定价过低，不利于企业尽快收回投资，甚至使消费者怀疑产品质量。当产品在市场上地位巩固后，也不容易成功地提价。

　　 2 ．反向定价策略此法介于上述两种之间。

　　它的定价高低适中，定价合理，有利于扩大销售。现实生活中一般定价采取的是“成本导向法”，即顺向的层层加价的办法。而“反向”则是通过市场调查，先拟定出能为市场接受的销售价格，再反向求出各环节价格，以决定企业在制造产品时的最大目标成本和销售费用。也就是企业在产品生产之前，就已经把市场销售价格确定下来。这样的价格，消费者能够接受，生产企业也会获得足够的利润。当今国际市场，虽然新产品层出不穷，但夭折率却高达 80 ％－90 ％。为使新产品顺利上市、求得企业的生存与发展，这种定价方法也十分受重视。

 　　3 ．撇脂定价策略撇脂定价策略实际上是一种先高价后低价的定价策略。

　　即在产品刚刚上市时，以高价出售尽快收回投资，以后随着寿命周期的演变，再分阶段降价。采用这种策略，可使企业在短期内获取尽可能多的收益。撇脂价格往往导致价格的阶梯式下降，伴随着生产能力的扩大和高收人市场部分需求的饱和，一边降价，一边转而面向新的市场。与此同时，医药招商产品的生命周期也向后推移。这种产品必须具备独特性、竞争者短期无法仿制、消费者对价格不太敏感等条件。如果企业对市场需求情况不清楚，也可用这种定价策略探路。以高价开始，顾客接受不了时再降价。这比以低价开始造成市场脱销再提价好，给消费者留下的印象也好得多。缺点是：新产品刚刚投放市场，如果宣传跟不上，高价往往不利于开拓市场，同时还会吸引竞争者加人。

　　二、成长阶段的定价
　　这个时期企业所采用的阶段价格策略是目标价格策略。目标价格是医药招商企业完成一定目标利润而制定的价格策略。企业应利用成长期的有利机会，适当提高目标利润水平，加速实现企业利润，到产品进人销售困难时期时，企业就有了降价促销的保证和潜力，从而保证企业生产经营目标的买现。

　　三、医药招商产品成熟期的定价策略

　　这一阶段价格策略就以竞争为核心，维持和扩大企业产品市场占有率，保持竞争优势和稳定的利润收人。因此通常使用的价格策略是降价销售。当然降价的前提是生产成本的降低，通常成本越低，价格的竟争力就越强，在价格竟争中取胜的可能性就越大。企业在降价时需注意的是根据产品需求价格弹性的大小把握好降价的幅度：不能太小，太小不足以引起消费者的注意，对竞争对手的威胁也太小；当然也不能太大，太大可能使企业没有利润。

　　四、衰退期的医药招商产品价格策略企业在产品衰退期的价格，要尽量使企业在保有微利的基础上，将产品全部销售出去，避免积压，发挥产品对企业的最后贡献作用。因此这一阶段主要采用维持价格或驱逐价格的策略。