医药营销战略之中药企业做药妆

 　　药妆不等于“中药妆”，但是中国药妆必须以“中药”为内涵，中药药妆也许是本土企业在化妆品市场能够祭出的最后王牌！是中国化妆品品牌真正崛起的战略支点和路径！

　　在与洋品牌的竞争中，本土化妆品主要输在品牌和形象上，而药妆与普通化妆品的不同是，“功效”成为品牌成长的一个重要因素。这就是中国药企的机会！中国药企在中药的研发生产上、在消费者的接受度上有着天然的公信力。外资品牌何尝不想贩卖中药概念，但他们知道，中国消费者实难相信他贩卖的中药，于是只好用“草本”概念。

　　中国经济在世界中崛起，在此背景下，中国元素就是世界要素，中国市场就是国际市场。中国药妆在中国乃至全球化妆品市场上，完全有可能生长出世界级品牌来。中国化妆品市场呼唤中国药妆“王老吉”！

　　 1.把握药妆的营销本质

　　药妆营销的本质，是由药妆消费者需求的特殊性决定的。药妆消费者的需求具体，目标明确，这叫重度需求。中国包括同仁堂在内的药妆品牌，在产品内涵和形象上，做得都不足，说药妆不是药妆，说普通化妆品不是普通化妆品，差异化不大，价值感不足，没有成为有美容“问题”的消费者真正所需。

　　2.紧紧抓住“中药”核心优势不放松

　　本土药妆企业必须将“中药草本”概念作为对抗外资品牌的法宝。上海家化开创的“佰草集”，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。她以“美必须发自根源，方能美得完全”为品牌理念，实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求，成为本土药妆最成功的品牌之一。

　　诞生于1999的“相宜本草” 坚持“本草养肤”品牌理念，深信 “本草的才是安全的，民族的才是可靠的”，也取得了显著成绩。本土品牌如果不万分珍惜和牢牢把握中药这一核心优势，“中药”是中国药妆的立身之宝，是抗击“外敌”的利器。制药企业做药妆，要会装，要装出个模样儿来。

　　 一、战略定位和坚持

　　中国药妆品牌还没有一个取得全面成功并且立得住的，在战略上，不专注，少投入，做着看。众多本土企业进入药妆市场，看似热闹，更像投机，缺乏战略规划和定位，更缺乏必要的战略资源配置和必须的坚持。要做就要投入，要做就做最好！当今各个领域市场已经没有随随便便的成功了。专业专注都不一定成功，三心二意，犹犹豫豫注定会失败。

　　二、策略聚焦和差异化

　　1.打造差异化的品牌概念和代表这个品牌的明星产品。本土药妆品牌不注重聚焦，看到大品牌的今天，以为这就是人家的昨天，大品牌做什么，自己就做什么，没有一款代表品牌和独特功能的概念产品走进消费者心里，成为消费者的必需。所以，要术业有专攻。制药企业涉足药妆必须选择一个相对较窄的范围，与现有资源最为匹配的领域。

　　2.做行业标准，成就老大伟业。中国药妆没有专用标准，企业在营销上空有一身力气使不出来。现在，本土药妆均以普通日化化妆品批号出世，不能宣传强功效。中国药妆需要真正的市场开拓者，需要担当大任、做行业的事、争做老大的企业。

　　三、准确把握品牌基因

　　在营销活动中，改变认知是最难的。品牌DNA是品牌内在的生长密码，是一个品牌成功创建与持续成长的根本来源。同时，这个基因必须是社会尤其是消费者共识的，自认的不算。

　　四、学会创新传播

 　　药妆在消费者感性的层面看来，就是时尚快消品。所以药妆无论是日化企业生产，还是制药企业出品，在传播上必须时尚化、娱乐化。因此，时尚快消品的一切营销传播手段都可以采用，制药企业一定不要被传统思维所约束。

　　药妆的创新传播要跨界向国际时尚行业和其他行业学习，比如学习奢侈品行业的明星代言和事件传播；学习时装业、汽车业的新品发布与品牌体验；学习保健品制造概念，创造流行；学习宛西制药、东阿阿胶的文化营销；学习食品饮料行业的网络营销。

 　　在中国的药妆市场，本土药妆企业需要集体的力量，聚焦“中药”，专注投入，形成中国概念的药妆品牌集团军，以正宗“中药”打破化学药妆格局，打造真正的中药妆。