医药招商之从感性到理性

　　有人认为，传统的招商模式已经跟不上时代的要求，其陈旧的形式已越来越不能承载现代企业的战略招商需要，中国的医药招商进入了以个性化招商为主要特征的“后招商时代”。经历了极其火暴的发展前期，随着监管政策的日益严格以及各种营销模式层出不穷地涌现，医药招商似乎已经步履蹒跚。

　　 招商十年：从感性到理性。对企业而言，招商的目的就是利用经销商的资源，减少市场开发成本，转移市场运作风险。医药招商走过10年，渐渐远离了激情冲动的岁月，无论是生产企业，还是代理商，都变得越来越理性。

　　日渐高涨的费用和越来越差的效果让医药招商成为越来越多企业难以取舍的“鸡肋”。近年来，单纯依靠交易会招商的效果越来越难尽如人意，许多厂家折戟沉沙的遭遇甚至让一些势力相对薄弱的中小型医药企业对交易会招商望而却步。

　　有调查显示，在2004年的某大型药交会上，明确表示已经成功招到商、达到目的的企业只有10家，占所抽取总样本65家企业的15%；签署了一定经销协议，认为招商基本算成功的企业有14家，占所抽取总样本的21%；认为招商不成功的企业有33家，占所抽取总样本的51%；另有8家表示暂时不知道或拒绝评论，占所抽取总样本的13%。

　　从以上数据看来，真正通过医药招商解决了渠道和销售问题的企业，只占35%。于是，有人高呼，我国的药品营销业已步入“后招商时代”。在“后招商时代”，医药企业该做什么，该怎么做，如何在招商这条路上走得更平稳，已成为一系列不容回避、必须冷静思考的问题。

　　尽管传统招商遇到了发展瓶颈，但招商营销仍然是国内制药企业产品推广的重要途径之一。制药企业的发展之路必须以品质优秀的产品为基础，以清晰的思路为成功招商的前提，以强大的后勤保障作维护。随着国家对医药企业实行GMP和GSP认证，流通环节发生了一系列转变，医药市场越来越规范，招商行为也越来越理性。

　　代理商不再轻信企业的宣传和口头承诺，而是更注重市场论证，除了对产品质量进行把关外，代理商还对企业的信誉、产品的市场认可程度、同类产品的竞争形势进行了解考察。企业也开始关注医药招商后的保障服务，并对代理商的销售能力、客户情况等进行考察。

   
　　无论是一些努力塑造全国性品牌的企业招商，还是小企业招商，出于营销战略布局和招商效率的考虑，都会越来越重视对区域市场的精耕细作。随着招商企业市场规范、渠道管理等工作的深化，甚至县级以下的代理商都会十分活跃。愈加细化的区域市场代理商之间的竞争加剧，这又反过来促使一些全国性品牌企业更加注重在区域市场的深度招商。

　　这种厂商建立在平等互利基础上的双赢医药招商模式，深度挖掘了厂商各方内在需求，满足彼此发展的需要，以期实现共赢。属地招商更有可能建立起企业的VIP客户，形成大客户群体，同时专业化分工合作亦更为明确，企业不再以千篇一律的条条框框约束所有经销商，而是有针对性地提供多样化的服务，以期形成长期、稳固的战略合作伙伴关系。因此，未来的招商之路必定向纵深发展。 
    
　　精谋划重服务。很多招商企业表面看来招商工作也很顺利，但几年下来，销量没有根本的变化，终端网络的开发也没有质的飞跃。究其原因，是在经销商的跟进工作方面做得不够扎实。招商企业提高产品的销量、扩大市场的网络覆盖是根本目的，而很多企业面对此困惑往往无计可施。

　　其实，医药招商企业在这些方面并没有捷径可走，全靠扎实的经销商跟进。只要能够细化跟进的步骤、方式，注重跟进中的评价、监督和检查，及时调整跟进策略，就有可能实现突破。

　　跟进就是一种服务，代理商在为企业服务，企业同样也要为代理商服务。举个最简单的例子，代理商打款后，生产商是否能够以最快的速度将货运到，是否能在出货后向代理商告知具体的出货时间、运输方式和预计到货时间，让代理商做到心中有数。储怀付说，其实服务是市场竞争中相当重要的一个环节，包括生产商能不能为代理商提供市场保护，能不能切实兑现自己的承诺，更在于合作的许多细节是否考虑得周到细致。

　　除了注重服务之外，企业在制订医药招商招商策略的时候，也需要精心谋划。什么样的产品选择何种广告投放，重点铺到哪个市场，选择什么样的模式，与什么级别的代理商合作……解决这些问题需要将关键资源最大限度地整合在一起。这也是对企业的眼光、谋略的一种考验。