医药招商 招商模式让药企“独揽大权”

　　市场中，医药代理商们熙熙为代理来，厂家攘攘为招商而去，大有千家万户全民招商的态势。然而几经折腾，人们越来越发现，医药招商好像没有传说中的那么灵验了，不禁纳闷：“这是为什么呢？”这里有宏观形势和具体操作两方面原因。从宏观形势上看，随着国家医疗制度改革及基药制度这些国策层面的举措深度实施，一些限制代理式营销的具体措施，如两票制、三控、安徽招标模式、商业大洗牌、定点配送、新GSP、药品电子标签等已经或即将出台，操作的利润空间下降，未来预期缈茫，对当前的代理人从操作到心理都形成了负面影响。

　　医药招商代理商往往喜欢从厂家争取最大的代理范围，最好能拿到全省或全国总代理，目的就是先占住市场，然后实行二次甚至多次医药招商。目前，全国的医药代理商大多数是从做医院的自然人发展起来的，挂靠商业公司进行终端操作，根本没有能力做全国、全省，甚至连地区也做不全。结果层层加价，利润越招越少，最后形成大面积的烂尾市场。

　　医药招商即使是现在号称拥有专业队伍的商业公司，充其量也只能做几个地区，专业能力不敢恭维。一些过去以流通为主的大型商业公司看到巨大利润，不考虑自身特长，仓促成立医药招商代理部或临床部，也跻身于此欲分一杯羹。但在实际操作中，由于其先天的大流通遗传基因，一般都会把代理产品甩到市场上沦为普药。对于OTC市场，全国大部分连锁药店已经结为几个利益同盟（实际上扮演了一种代理商角色），组团与厂家谈判索要最低价格，所签协议又具有很强的排他性，使厂家选择陷入非此即彼的尴尬境地，十分纠结。　　

　　当然，医药招商代理模式有其诱人的优点，医药招商企业不但可以很好地利用对方的资金，更利用了他人的资源，医药代理商在代理过程中出现的弊端是粗放式招商中管理不到位所致。招商企业正好就此提高管理水平，摒弃过去的粗放式招商，实行精准招商。

　　首先，提高认识，把医药招商从简单的营销模式上升为企业战略。营销模式是市场竞争不断推动营运机制的优化，由最初少数先知先觉的企业试水，进而影响并最终形成整个行业新营运模式而产生。具体到医药招商模式，就是在药品流通领域临床推广环节孕育而生的，首先由外资企业发韧，逐渐蔓延到全行业。当然，在我国，通常意义的代理已经变味，具备了中国特色。表面看是一个营销手段的转变，但其背后需要一连串企业行为的跟进。 www.

　　其次，企业内部应重新构建适合代理的营销组织体系。转变相应部门的职能和定位，如医药招商代理商在代理市场部和商务部主要提供专业服务，包括产品定位、竞品分析、广告发布、培训服务、物流资费、策划实施、资讯等。企业的招商着力点保持在策划和沟通上，尽量减少内部沟通的层次，有效地整合企业有限的资源，并对代理商进行分类，及时评议招商、招标的结果，把核心的作用力放在选择、指导、服务、监管代理上。

　　第三，医药企业要想使自己的招商运作走向专业化，就必须组建一支专业化的代理商队伍。传统的“电话、广告、展会”招商的“老三样”相当粗放，致使所招代理商鱼龙混杂，问题越来越多。要找到与企业产品和经营思路相吻合的代理商资源，就需要懂得市场运作的专业医药招商队伍，人员组成最好根据自身产品特点，临床产品最好由做过医药代表的人员来操作，OTC产品由做过药店的人操作，只有这样，才能与代理商进行很好的沟通和交流。

　　第四，变粗放招商为精准找商。根据某一渠道、某一品类、某一区域代理实际情况，招商企业依据自身的产品和政策等资源，有针对性地分别对不同的医药招商代理商进行招商宣传，往往能达到很好的招商效果。

　　第五，通过驻地进行某一区域市场的精细化医药招商往往可以事半功倍。一方面，可以很真实地了解经销商经营规模的情况、经营模式、个人或组织的信用情况、渠道适应情况等。另一方面，熟悉当地市场的招商人员能够借助现有代理商的关系网络发掘新的代理商。招商企业可以很容易地将成功操作过同类竞品、有实力的潜在代理商挖到自己这边来，从而实现精准快速招商。