医药保健品招商 营销要“直来直去”

　　对医药保健品这一特殊定位的产品同时又属于大众类消费品，决定了它必须是一个以服务营销为重要手段的行业，它面对患者这一特殊定位人群在国家法律、法规的特殊规定（不能公开宣传疗效）下要长期发展，必须要走规范化服务营销的道路，医药保健品的宣传就不能丢弃直复营销这一服务营销的重要方式。通过这种重点宣传带动普遍宣传的开展，并可以升华典型意义，从而树立良好的产品、企业形象。从三株1995年的人海战术到现在2004年的会议营销，八年间的时间弹指一挥间，但中国的医药保健品招商企业的营销模式探索却从未停止过。笼统归纳以来直复营销的模式大致有9种左右。

　　由三株首创的专家义诊模式，在城市、乡村请各个医院的医生利用节假日走上街头，主要是利用区域交通街道十字路口等黄金地段进行摆摊式的开展免费咨询活动，免费诊断，最后只卖自己的产品。主要利用人们看病不花钱的心理进行以医生为代言人的产品变相营销行为。同时注重前期的宣传，主要采用传单、海报进行地毯式的宣传，使每个人都知道了解本次活动，最终目的是通过这种方式解决消费者的可信度，在区域街道举办也是以试探性方式来看相关政府部门的态度，而中心目的是以人们对医生的信任而达到对产品的信任。而义诊成为90年代后期医药保健品营销的流行方式。

　　随着三株模式的成功，各个医药保健品招商厂家大规模的复制这种低成本的营销方式，义诊模式风行一时，而大量义诊方式所带来的是大量传单大街散发乱撂，海报电线杆、大街报刊亭大量张贴，严重影响了城市的市容市貌，导致这种街头义诊方式被相关职能部门相续查处，外联问题逐渐严重突现，义诊模式逐渐被规范化，不能随意在大街上举办此类活动，必须要在相关部门进行登记才可以，而且不准在大街上大量散发传单和张贴海报，于是以传单+海报为小范围配合，以规范媒体电视、电台、报纸为外围宣传的大型规模义诊活动逐渐占据主流，仍然是以医生代言为主，但不同的是医生的身份要求越来越高，以教授、专家为主流配合的规模义诊取代了过去大街随意举办的小型活动。

　　随着大量厂家的纷纷模仿和效仿，各种义诊出现的不良后果逐渐出现，人们对医药保健品的营销模式出现了一定的抵制和质疑，在国家加大整顿医药保健品背景下，大街上进行义诊活动越来越困难，费用越来越高，使得这种直接销售模式脱离了原有的低成本营销的初衷， 而且大街上极易引发外联等纠纷，所以规模义诊为代表的直复模式逐步衰落，最大的变化是将大街为主活动改变为以社区内进行社区咨询活动，仍然是以传单和海报为主要宣传手段，以社区的闭路电视为配合手段来达到使目标消费者到来的目的。同时借助社区居委会、工会等社区内部组织，以免费看病和名医为借口，得到社区各个方面配合，以渐进式的基础推进来提高产品在社区的营销力度，而相应的社区的销售也得到了成倍提高。较有代表的是络心通、欣得欣、谓尔舒等产品。

　　随着三株、飞龙、巨人等保健品招商巨头的纷纷到下，中国保健品的信任危机终于爆发， 人们对医药保健品的信任感降到最低，怀疑与不信任是人们对医药保健品的直接态度，而在国家加大整顿医药保健品背景下，社区义诊活动被社区从开始的全面配合到最后的全面拒绝，在此背景下，如何解决消费者对产品的信任，地点就成了一个关键的因素，于是1+1捆绑营销应运而生，摆个摊到社区卖药，最大的问题是销售后再出问题却无法找到厂家，使消费者的很担心，而售卖假药骗钱的新闻时有报道，于是以药店或医院为联办单位，通过人们对医院和药店的可信度来嫁接到对产品的可信的举办活动，于是1+1捆绑营销形成。

　　随着部分医药保健品招商企业的假药、假大夫行为的出现和媒体的大量爆光，消费者对传统义诊模式“假看病真卖药”的实质已经了解和清楚，而其中关键环节代言人--大夫则被认为是卖药的帮手而不可信，传统的1+1模式越来越失去吸引力后，以仪器为代表的科学义诊开始出现，其实仪器营销的出现是为了满足消费者对科学的需求和对原有咨询方式的改变和创新，因为人可以是假的，但仪器的检测应该是真实可靠数据有章可循的。在这种需求心理各种以仪器免费检测吸引消费者而对目标群体进行一对一沟通，达到最终销售的目的。

　　在科普会议营销下，同样是由于各种假冒伪劣的医药保健品大量采用药托的方式假冒康复明星，招来各个政府部门、舆论的整治和批评，而消费者对此活动逐渐感到厌恶和不信任，每次会议很难邀请到消费者到现场听讲，甚至有些消费者抱着白听但不买药的心态来，营销模式的变化势在必行。

　　由于旅游营销的费用和不可控的结果，所以只有少数企业保健品招商企业在采用和实施，同时由于国家药品监督管理法规的日益完善和严格，通过散发传单和张贴海报进行前期宣传的初级低成本手段效果越来越差，如何杜绝这种低档次手段来达到即不影响品牌又能够有足够时间与消费者面对面沟通，所以数据库营销模式应运而生，主要模式是通过对目标群体的名单大量搜集和归类区别，分类分别进行跟踪管理和定期的沟通、回访达到前期的沟通和信任，包括对产品的了解和信任，同时定期采用邀请医学名家进行现场的讲座和康复座谈等等形式，最终达到了持续稳定的销售额。这种模式实际上将以往多种模式进行贯通和融合，吸收精华，以消费者不反感和乐意听的形式顺其自然的达到营销的目的。