医药招商企业与代理商共赢先熟知对方

　　药品招商在新医改加强基层医疗建设、压低药品价格、缩减中间流通环节的大环境下，药品代理商的营销环境变得更加恶劣：首先竞争加剧。新医改引发基层用药市场扩容，吸引越来越多的商业公司将业务伸向第三终端，甚至不少药品招商企业也会进一步加强终端直控，通过自己的销售队伍直接进行销售，竞争必将进一步加剧；其次利润骤减。

　　此次医改，国家进一步压低药价，无论是药企，还是药品代理商，利润空间都将被进一步压缩；三是渠道缩短。在中间环节利润不断被压缩的大趋势下，药品产业链扁平化的趋势将越来越突显。一直以来有关药品代理制的未来争论不休。持悲观态度者有之，持乐观态度者亦有之，且均持之有故，可谓见仁见智。药品代理制是一种典型的以双赢为目标取向的营销模式，因此其在实践中的成败，取决于代理双方的共同努力和良好的市场环境。

　　于药品招商代理商而言，赢得代理的前提是自己有比较优势。比较优势的获得，既建立在与厂商的比较之上，更建立在与其他代理商的比较之上。前者表现为能为厂商节约产品推广成本；后者表现为代理商在市场中具有一定的核心竞争力。药品代理经过市场经济的洗礼，已开始从粗放代理阶段进入集约代理阶段，在竞争中能够站稳脚跟的代理商，必定是在实战不断丰富自身专业内涵、提升自身品牌形象的代理商。所以，代理商数量上的减少，并不足以表明药品代理制的势微或者终结。

　　就生产企业而言，寻求代理的前提是自己并不想花过高成本推广产品，而药品代理商又能把自己的产品迅速推向市场。在此前提下，能否适当让利于代理商是合作能否走向成功的关键。但生产企业应该清醒地意识到，像以前那样把产品代理出去就当“甩手掌柜”的时代已然结束。而药品代理商能否摆脱“药虫”、“药贩”低水平营销的形象，成长为药品专业销售队伍，在很大程度上取决于代理过程中生产企业给予的专业支持。厂商之间能否形成这种深度合作，是代理制能否可持续发展的决定性因素。

　　药品招商企业把握好各自代理的前提，双方就有合作的可能。但合作中还可能出现两个问题：一个是诚信；另一个是信息不对称，造成交易风险、交易成本过高。解决这两个问题，还需要发展行业中介组织，为代理行为制定行业规范，监督、仲裁、处置代理失范行为，并为代理双方搭建一个经济便利的交易平台。