黄金酒牵手黄金搭档始末

“黄金酒，送长辈”，继脑白金、黄金搭档以及征途游戏之后的黄金酒能否成为第四个“脑白金”?巨人集团董事长史玉柱胜算几何?

业绩微辞

史玉柱曾放言销售黄金酒10亿实际销售7个亿。“出货7亿元是有可能的，但是否销到消费者手里、是否有退货就很难讲了。”业内人士对《融资中国》如是讲。

巨人集团相关资料显示，青岛4月25日开始投广告，10月中旬投入广告费300多万元，回款近1600万元。新乡5月开始铺货，5个多月中投入46万元广告，回款近350万元。

基于青岛、新乡试销成功，巨人投资决定从2008年11月至2009年2月投入3亿元广告费，启动全国市场。史玉柱则对此放出狂言，称将于3个月内赚回10亿元。

蜥蜴团队长官、首席顾问官何坊依其经验向《融资中国》讲到，从去年10月黄金酒启动也就半年时间，通常终端工作到位需要两三年的时间才能完成，包括终端的数量、质量、促销员、堆头、位置等。黄金酒依靠的是广告强势拉动则另说，但要消化掉渠道上的所有产品，恐怕最快也要今年底。

2008年10月28日，酒业顶级企业五粮液集团下五粮液保健酒有限责任公司(简称“五粮液保健酒公司”)与巨人集团旗下的巨人投资有限公司(简称“巨人投资”)合作推出的保健酒――“黄金酒”正式上市。此举意味着，长袖善舞的“巨人”继保健品、银行投资和网游之后开辟了新的战场，与五粮液集团共同运用各自在品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势，大举进军保健酒市场，双方签订了长达三十年的合作协议，上市之初即制定了可观的利润目标。

还在2007年时，全国白酒业销售收入超过1000亿元，其中保健酒比例不到1%，但保健酒行业销售总额年均增长速度却超过30%。此时的保健酒领域市场名牌产品较少，巨大的成长空间吸引着酒业关注，五粮液公开表示借助“巨人”大手笔的营销经验做大保健酒的用意也足可见一斑。

黄金酒进入保健酒市场之前，就有椰岛鹿龟酒以及劲酒两大巨头。众所周知，椰岛鹿龟酒同样定位为礼品酒，而其产品名称就具备了独特的产品保健的品质诉求。通过大规模的“过年回家，椰岛鹿龟酒”广告诉求，满足了送礼市场消费人群的消费心理。而另一劲敌劲酒的年销售额也已有10亿元人民币。

另据消息人士透露，茅台也正酝酿推出茅台白金酒，现正在招商，北京德惠生科技发展有限公司董事长蔡芳新运作，也是保健品颇为厉害角色。保健酒市场已然成为保健食品业的必争之地。

礼品定位

“黄金酒根本没被定位成保健品，而是礼品，我们当初对它的定位描述原文引述就是‘礼品市场，送给长辈保健的酒’。春节中国传统节日盛行送礼，送烟酒，于是将黄金酒定位于一个更适合长辈的酒。”为黄金酒制定品牌定位战略的成美营销顾问公司(下称成美)总经理耿一诚对《融资中国》记者讲到，至于方案的具体细节还不便透露。

黄金酒，原本就是五粮液现有的保健酒，万圣酒，全称黄金牌万圣酒。“五粮液集团成立的保健公司一直没做起来，每年销量只有1亿多元人民币。巨人集团实际就是它的独家经销商，销售黄金牌万圣酒，关键的是黄金牌的商标为巨人投资拥有，由五粮液生产则保证了产品的品质，类似金六福。”

近几年，五粮液业绩的品牌影响力已远不如从前，从二级市场的表现即可见一斑，茅台始终不破百元股价，而五粮液却在几十元的股价徘徊许久。“这可能与其当年的过度扩张付出代价有关，虽然占据了巨大市场，但也为此付出了代价，花钱就可以租用“五粮液”的牌子，而茅台保守却符合了奢侈品的规律，因为你已具备了知名度”。

当时史玉柱做保健酒有两个选择，同仁堂和五粮液，但根据“黄金酒，送长辈”的定位选择和五粮液合作更合适，同仁堂是药酒，如果是纯保健的酒就应该考虑同仁堂了。耿一诚给出以上建议，于是便有了史玉柱高调包机去五粮液签约的戏剧性一幕。

自从巨人集团轰然倒下的一天，史玉柱就汲取教训，不再是他一个人决策，而是通过公司决策委员会集体决策。2007年10月，受巨人集团上海黄金搭档生物科技有限公司委托，成美对其新产品黄金酒进行品牌定位战略研究，该产品是巨人集团与五粮液集团合作生产的一款保健酒，也是巨人集团继脑白金、黄金搭档之后推出的第3个主力品种。成美经过40天的调研分析，于12月2日提交了《黄金牌万圣酒品牌定位战略研究报告》。

为确保该战略执行到位，黄金搭档公司随后还委托上海华与华广告公司及神兵天将影视广告公司辅助执行，其中华与华公司负责黄金酒的包装设计及促销，神兵天将公司负责电视广告拍摄。据说巨人集团还在对三家国际公关公司招标，考核的一个硬指标就是能撤负面文章。

“广告没有好坏之说，就是为实现销售目的。脑白金、黄金搭档、黄金酒等的销售主要来自于二三线城市，他们未来几年还会过上好日子，但迟早需要改变。我经常下到县一级地区调研，虽然富裕了，但观念还很落后，观念的转变至少需要8到10年。”何坊讲到。

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