医药网络营销分析

　　一、计划概要

　　公司为了提高知名度,占据尽可能多的市场份额，扩大其在天津市及北方市场占有率，利用公司的背景优势、资金优势和灵活的促销手段，使公司的产品占领天津市场。为了配合业务部门的销售、采购工作。公司决定利用互联网对公司的产品和销售进行宣传。在此，通过SWOT分析对公司的发展战略进行选择与评价。通过培育“联盟”这个品牌，建立覆盖整个天津地区的分销服务体系。向天津地区的广大客户质优价廉商品，成为天津地区区域市场上客户最满意的药品供应商。

　　二、目前市场形势分析

　　市场需求日益扩大。随着生活水平的提高，人们对药品和保健食品购用量越来越大。有资金支持的购销者对高档药品、新药有特殊偏爱，而中、低层次购销者的购用量仍占据大部分药品市场份额。如全国最近两年医药大类销售就呈现以下变化：老年人、妇女、小儿用药量有所上升，成年人用药量有所下降；新品种需求量上升，老品种需求量下降；保健药品、名特优成药用量上升，一般药材、成药用量下降；合资药用量上升，进口药用量下降。
市场竞争激烈，医商企业赢利能力持续下降。但在我国非处方药市场热度继续“升温”的同时，却出现了明显供大于求，零售利润大为“跳水”，药店赢利能力萎缩。目前国内药品批发行业的平均毛利率为12.6%，而平均费用率却达到 12.5%。2003年1？9月，我国医药商业平均纯利润率仅有0.59%。美国医药批发行业的平均毛利率为5%，平均费用率只有3%？4%，平均商业纯利润率达到1%？2%。我国从事药品批发的企业多而小，近17000家批发企业中平均销售额只有6000万，销售额超过10亿元的只有10家，超过50亿元只有5家。而我国14万家零售企业中，最大连锁店年营业额也只有5亿元。这就造成物流费用居高不下、纯利润率低。医药商业企业的坏账损失和应收账款问题突出，严重减少医药商业的利润，降低了资金利用率。

　　在医药行业的整合中，综合性超大型医药批发超市逐渐成医药批发的主流模式。批发的规模化集约化是大势所趋。面对市场需求的扩大，我国医药商业企业积极推动产权制度改革，加快产权多元化，加快企业兼并、联合、重组；中、小企业发展特色经营；推动批发企业实行代理配送制，零售企业实行连锁经营；医药商业开展中外合资试点；发展现代物流，提高医药经济集约化经营，针对药店及诊所的综合性大型医药批发超市逐渐成医药流通领域发展最为迅速的一个业态。综合性超大型医药批发超市在竞争中的优势日渐突出，根本的原因是经营比较正规，仓库和零售场所分开；药品分类明显，如处方药、非处方药；小儿用药、妇科用药；消化用药、呼吸用药，标牌指示非常明显，让客户一进卖场，便一目了然，选货自由，价格低廉；大型医药批发超市正是以这种小店无法比拟的优势深深地吸引并打动着一大群客户。庞大的消费群体为其经营的产品提供了广大的市场消费终端保障。
GSP认证加快。2003年实现GSP认证成为医药流通企业重要任务，思想认识的提高，竞争力紧迫感的促进，为在药品经营领域新一轮洗牌中得到有利的地位，使GSP认证工作进展明显加快。GSP作为医药流通企业全面质量管理的要求，医药流通企业新的法定准入条件，它的实施推动医药流通企业整体素质的提高，促进医药流通企业的业务流程再造，促进医药现代物流建设，促进医药流通信息化建设，计算机技术、网络技术的应用，也促进医药流通企业的购并、重组步伐。实施GSP, 提高医药流通企业核心竞争力，降费增效，促进医药现代物流和物流配送中心建设的加快，国家政策上的支持，更使医药物流配送发展加快。北京医药股份公司物流中心已于2004年4月18日正式启动，成为今年国有医药经营企业改制后在华北地区第一家启动的国家重点医药物流中心。国药集团药业股份有限公司现代物流项目正在紧张施工中，其他也正在可行性研究中，另外，各地发展物流配送积极性同样很高。成都五块石已经建成并运作。武汉也已经建立了四个物流配送中心，湖北九州通医药现代物流中心也在紧张施工中。2004年医药物流配送中心建设成为医药一个新的热点。

　　三 、网络营销形式分析和选择分析：

　　良好的企业形象是每个企业家的渴求，然而信誉和品牌等无形资产在过去常常是几代人拼搏的结果。现在我们却可以通过建立一个网站，把我们的诚信和经过包装的自我形象展现在众人面前。通过网络快速收集各种信息和做各种调查，又可以让我们耳聪目明。在现代商战中谁最快地掌握了更多的信息，同等条件下谁将成为最后的赢家。在医药营销领域里，供应商所掌握信息与客户所掌握的信息多是不对称的，由于掌握信息的差异，使得供应商与客户需要花费大量的时间、人力、财力来搜集对方的相关信息。由于竞争的加剧和经营利润的减少，双方都在探讨省时、省力获得最多信息的方法。目前互联网上提供的药品价格信息多是虚假的或水分含量较大，其目的是为了防止竞争对手真实的了解自己的进货及销售价格。因此，互联网上所公布的价格没有可比性，不足以吸引客户能。如果能够提供真实的信息给我们的用户，无疑会给我们的企业带来无形的效益。通过GSP认证的大多数企业都拥有较好的计算机硬件设备，有良好的操作人员。这在客观上为我们推行网络营销提供了必要的条件。

　　低廉的营销费用，高效的营销方式是网络销售的特点。在现实商务中销售费用居高不下，究其原因,中间环节的折扣、高昂的差旅费和交际费、巨额的广告费，而在销售额不变的情形下把这些费用的总和下降一半是每个企业决策者梦想的事情。采用电子商务后，这一结果将变为现实。原因很简单，中间环节少了折扣下降，顾客自己上网，差旅费自然下降，更重要的是好的网站本身就是企业最好的宣传。

    医药经济管理部门将坚定不移地进行医药电子商务试点工作。国家经贸委医药司司长于明德表示，中国国有医药商业企业经营费用高、效益差、亏损面大。在１月份召开的全国医药工作会议上，国家经贸委副主任石万鹏强调，今年的医药流通体制改革，重点要做好两项试点工作，即中外合资医药零售连锁店和医药电子商务试点。

　　最近发表的《关于城镇医疗卫生体制改革的指导意见》中明确指出，“在药品购销活动中，要积极利用现代电子信息网络技术，提高效率，降低药品流通费用。”目前中国医药流通领域企业存在“多、小、散、乱”的局面，极大地阻碍了医药经济的发展。如果中国加入ＷＴＯ，一旦向国外企业开放药品分销领域，国有医药商业企业将面临极大冲击。因此深化医药流通体制改革是当务之急。国家经贸委认为，未来的医药电子商务不仅应包括医药信息的共享和电子结算，还应包括合法的医药生产企业与经营企业（原料药、制剂）、流通企业及医院的网上交易，包括合法的医药流通企业与流通企业（批发、零售）及医院的网上交易，包括零售药店对消费者的网上销售。

　　于明德强调，考虑到医药商品的特殊性，目前的医药电子商务试点工作将本着积极稳妥的原则，选择１－２家经营管理基础工作较好的国有医药流通企业，在内部实行计算机管理的基础上，利用现代信息技术、网络技术，紧密结合实际，从内到外、从小到大、由简单到复杂，逐步达到信息流、物流、资金流的高效统一。目前上海和武汉各有一家企业正在开展试点。在总结试点经验后，逐步制订相关规范办法，并有步骤地加以推广。为电子商务的发展提供良好的法律、法规环境。国家经贸委将坚定不移的进行医药电子工作，并加强对试点工作的指导。

　　由于医药行业多年来的积习,加之近年来新兴药厂风起云涌，医药市场供大于求，企业为了保护自己的利益和占据更多的市场份额，赊销风严重，企业应收账款净额居高不下，造成产成品资金占用增加，已经成了影响我国医药企业健康运转的“瓶颈”问题。截至2003年12月末，我国医药企业的应收账款净额为525亿元，比上年同期增长9.22％；产成品资金占用238亿元，比上年同期增长11.1％；两项合计，已经占了企业全部流动资产的30％以上。从全年的趋势来看，这两项指标在2003年始终处于居高不下的状态，已经成为我国医药企业资金沉淀严重、资产周转率较低的主要因素之一，也是多年来困扰我国医药产业快速发展的“瓶颈”问题。市场竞争的白热化使供应商忙于和客户面对面的推销产品和收帐, 由于死帐呆帐和恶意拖欠货款的情况多有发生，因此，医药行业内的商业信誉远远低于其它行业。网络销售是以高诚信度作为交易基础。因此，医药行业的商业信誉度在很大程度上制约了电子商务的开展。     

　　目前国内电子商务的发展仍然十分缓慢。首先，虽然现在上网企业及消费者增长迅速，但总量还不足以支持电子商务的大量发展。其次，信用卡及电子支付还很不发达，难以支持网上商务及网上交易的需要。此外，用户对网上商务安全的担心，网络基础设施的覆盖、容量、质量和可靠性尚不能令人满意，网络服务的价格仍然很高，传统的C/S架构通过电话线拨号、专线方式，要支持网上销售的正常运作是有一定困难的，其数据传送是缓慢的。保证电子商务开展的法律、法规、和标准还不完善，开展电子商务的管理及技术人才依然缺乏，所有这些，都是阻碍我国电子商务进一步发展的瓶颈。

　　　就现阶段医药商业市场而言，网络营销刚刚开始，多数人对网络销售心存疑虑。但是部分人需要的部分商品只能在网络中销售和购买。如果我们能够充分利用自身的优势把握市场机会，有可能在网络销售领域走出自己的路子。医药销售企业的网络销售战略必须从支持企业长期发展战略的要求，对网络销售布局作总体思考，它既是一个成果，也是一个过程。即企业上下对“IT支撑销售”的沟通和碰撞的过程。它是企业向信息化市场发展的必然选择。　

　　目标市场的选择：鉴于目前公司的IT技术现状，首先，应着眼于提供真实的信息服务。对内为采购部和销售部提供相应的信息服务。协助采购部从事网上招商事宜，协助销售部为客户提供信息咨询服务。其次，在网络上销售一些切实可行的商品。例如：进口保健品食品、成人用品以及一些人们不愿意面对面购买的产品。再次，待药品的人员销售成熟后，将成熟的客户放到网上进行交易。

　　销售终端的选择：以为药店提供信息价格和政策信息为主，以网络销售商品为辅。
对网站实施差异化宣传：受自身内部实力和外部竞争形势的限制，公司宜采取有别于他人的网站宣传推广策略。这主要可以从以下几个方面进行：

　  A：重视理论包装，以独特概念定位自己。理论包装是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对企业的网站给予理论上的定位。概念使网站具有独特性，也更具有说服力。其目的就在于宣传、教育、说服浏览者，获取浏览者的认同。有鉴于此，公司应该对进行理论上的包装，以独特概念定位自己，以在浏览者心里留下自己独特的空间。

　  B：重视广告创意，以独特的广告诉求打动读者。目前有实力的网站基本上是靠广告打天下的。但广告也是一把“双刃剑”，没有很好的或者独特的广告创意也必将刺伤自己。公司在做广告是应该考虑以下几个方面的努力：一是广告的创意与表现要追求差异化。二是合理定位广告诉求点，树立产品独特个性。三是选择有效的媒介，迅速而生动地传递产品信息，广告是第一位的；但也要重视平面媒体（如报纸）的独特作用，特别是对我们的网站来说，这点显得尤为重要。

　　C：网站宣传手段上的差异化。一是充分利用“会展经济”。华东地区的上海和杭州等城市都立足于搞“会展经济”，要建会展之都。因此，各种与医药有关的展销会接连不断，现在的展销会已逐步成为宣传新产品、结识新客户、交流市场信息的平台。应该积极主动地利用这种形式。