奢侈保健品敢走会销路

　　去年的次贷危机并没有伤及欧美奢侈品牌，今年第一季度奢侈品的销量甚至超过了预期值，买单的人中就有中国人。面对这一火爆市场，美容保健品能否分一杯羹呢？

　　湖北一家专业美容保健品代理公司运作的×参有款有形，可是几个月下来，产品没能走向市场，零散销售成效不大，为了完成第一年考核期的销售任务，公司黄总找笔者帮忙。经过一系列质疑，笔者发现了不少问题：

　　1.产品定价太高，每盒定价过万元。黄总急于走奢侈品销售路线，可是没有建立产品品牌力的平台，产品价值体现太空洞。

　　2.采用传统化妆品的模式（专柜和美容院）销售，借助专业DM广告的全国招商工作进展艰难。

　　3.规格太大，为了能体现物有所值，现销售的×参是500克/包/盒。

　　4.宣销诉求不明确：产品好在哪里？具体有哪些功效？产品卖给谁？谁会买？在哪里买？

　　没有可操作的模式就像苍蝇掉在玻璃杯里，有光明但是没有出路。再者，从产品来看，这根本不能算是一个奢侈品，奢侈品的那种雍容华贵、质地精美完全没有体现出来。这样的产品怎么能卖出去？对笔者的分析，黄总点头称是。那下一步该怎么做？

　　会销行不行　　

　　笔者一直在思考，好产品大家都认同，关键是要找一条适合这种奢侈美容品的销售之路，围绕产品提升亮点，为奢侈找到理由，更要为奢侈找到渠道。模式决定发展，笔者分析了一下：

　　1.传统商超渠道？？走专柜，集中做品牌展示，国产品牌根本就没有实力，一般化妆品根本就是沦为跑龙套的角色。

　　2.广告轰炸？？首先制作投放成本巨大，把几个亿“砸”在央视也不一定有效果，最重要的是给产品找到一个好的模式切入点。

　　3.招商加盟？？国家特许加盟条例也才（2007年）刚颁布实施，国内众多企业还处于转型摸索阶段，条件不成熟，只有像美国的金融衍生产品一样，“打一个漂亮的包”再抛售给投资者，现实证明这是一场灾难。

　　4.直销？？目前很多化妆品公司和产品纷纷采用这种模式，以面对面深入沟通，通过现场试用和会员积分实现销售。

　　为什么不采用会销模式？奢侈品在传统会销模式中并不常见，以医药保健品为主的会销企业主要面对广大中老年消费者，×参为天然草木植物精华，主要面向高端消费者中的女性群体，一直以来以量求质、以高科技阐述机理的会销推广能让×参逆风飞扬吗？为此，笔者彻夜难眠。

　　包装贵起来　　

　　策划工作正式开始。第一步就是要解决×参的奢侈背景，如何进一步提炼使其具有高贵品质和奢侈需求呢？受日剧启发，笔者建议在产品包装上加上“の”为产品名，增强消费者对产品背景的无限瑕想。黄总同意了。

　　我们重新策划产品的宣传诉求，首先要揭开×参的历史背景，同时收集目前使用过×参的明星大腕的“事迹”。我们还引用了《柳叶刀》中关于女性雌激素的理论阐述×参的功效机理。最后，产品被定位为：第一个真正具有内服美容资格的天然、纯生滋补品，兼具保健功能的天然草本精华，适合长期服用。产品分水晶版（9888元/盒）、白金版（16888元/盒）和钻石版（28888元/盒）。

　　宣销方面的准备有：1.包装精美华贵、品质保证，利用新颖独特的包装刺激消费者的购买欲望；2.宣销手册主题精炼、简洁，规格2P，折叠式设计，产品名、重要文字采用中、韩、英三种文字注释；3.价格策略强调×参的生长年限决定其药理作用和价值，要求员工在销售时特别向顾客说明这一点。

　　为了增强×参的奢侈品质和尊贵内涵，笔者还设计了两个绝无仅有的“产品玉牒”，一是原产地证明书和年份确认书，放在产品盒内，也可作为销售时的宣销资料展示使用。二是在包装盒上打上镏金数字编码，提出以纯野生限量版在美容行业以罕见的“收藏品”的销售方式在国内与东南亚市场同步上市。后来销售证明，这种表达方式深受购买者的喜爱和推崇。

　　找到对的人　　

　　一切就绪后，会销进入实质性阶段。

　　首先解决顾客在哪里的问题。奢侈品消费者肯定不能靠大街上收单。客户资源收集、会销人员素质和沟通能力对策划方而言是一个很大的挑战。

　　我们把目标消费者进行细分和标准参照：1.高档品牌消费者主要为月收入在2万元以上的高收入中青年女性（包括灰色收入人群），这个群体消费水平较高，但比例很小，她们非常注重生活质量和品味，对风格独特的高档产品情有独钟，以此来体现身份和品味。2.中高档消费者主要为月收入在1.5万元以上的职业型女性，俗称小资或中产者。这群人开始注重形象和身份，主要消费零售价格在500~1000元之间的合资国际品牌化妆品。3.中档消费者主要为月收入在5000元之间的普通白领以及高级技术蓝领。该群体受过一定教育，有一定的经济收入，对时尚和美容信息比较敏感，使用有一定品牌形象和品质的产品。

　　顾客名单收集来自3个方面：1.利用公司网络资源，选择目标人群，邮寄产品宣销资料。2.与高档品（奢侈品）公司联姻，参与广告推广和相关市场活动，成功取得服装、化妆品、汽车品牌的金卡消费者信息。3.向省内高档女性会所和美容院发出邀请函，通过开发布会的形式推介产品，从中筛选出部分客户。

　　我们把目标顾客设定为行业公司老板以及外资公司高管、白领和石油、电力、银行、工商、税务、航空、教师、医生等群体为主，首先从白领人群开始邀会，一则学习经验，二则有效利用资源，日后逐步向高层次推进。

　　好产品自然会有消费者需求，可是卖产品的人呢？我们制定了专职的会销人员选拔标准。首先要求个人形象气质好，形体优雅，谈吐沟通能力强，其次要有高档化妆品或奢侈品（如金银手饰、手表、箱包等）的销售经验。

　　几经挑选的会销人员进行了为期2周的全方位封闭培训，从对奢侈品的认识、奢侈品牌，到市场分析、女性生理构造、美容知识和沟通技巧等方面进行一系列“洗脑”，会上还聘请国际营养师及美容健身专家做专业气质训练和美容指导。同时规定，工作期间每个员工必须佩戴项链、耳环、钻戒等饰品，黄总还为每个员工发放了不低于2000元的化妆品。

　　该产品的第一次预演在酒店的一个套房进行，有17个客户到场，会销人员6名，以沙龙Party的形式，大家边吃边聊，主持人由一位资深香港美容师担任，虽然她对×参的知识还不是很熟悉，但是她一口港台腔，不拘一格的交流方式颇受客户欢迎。在谈到×参原生态有乳汁分泌时，有的客户还发出会心的大笑，当产品被装在一个有无数射灯的大玻璃台上隆重推出时，现场氛围令人炫目，奢侈尽显……