招商中你需避免的OTC市场潜规则

　　行业存在潜规则已经成为司空见惯的事了，在OTC市场也不例外，那么对于招商者来说如何避免OTC市场潜规则呢？今天就一起来看一看招商中如何避免OTC市场潜规则。

　　起OTC市场，无论从业者或者旁观者，都对这个市场寄于很大的期望，尤其是随着新医改的日渐明朗，国家对基层医疗市场的重视，将充分展示未来OTC市场的潜力，甚至扩容性的增长将极大刺激医药生产企业的研发与科技力量的投入，实际上我们看到的是一个宏观市场的走势，真正能够带动整个医药市场进度仍然需要很长时间，目前OTC市场出现的非理性现象更是需要警惕。OTC市场表现出来的宏观数据分析与得出增长数据，给OTC市场披上了“彩头”，这层“彩头”被不断披露在媒体上，引发整个市场的极度躁动，年年举办的医药交易会，更是浮躁现象的展示阵地。

　　整个OTC市场到底目前怎么来形容与分析，本年中，有一医药企业想代理做一个OTC产品，动用所有力量，甚至到全国OTC产业集中区域进行了地毯式的找寻，结果没有能够找到合适的OTC产品来经营，成为很大的困惑，百思不得其解中，找出整个OTC市场格局的整体变化，细细分析，可能这就是中国OTC市场之“潜规则”，形容为上下关系断档，上游与下游出现的结构性矛盾重重，靠一个市场容量来革新恐怕难有所为。

　　OTC产品困局引发OTC市场潜规则之经营

　　OTC产品，实际上大家现在也没有什么好的办法来提升品质与销售，一些广告与咨询公司所采用的零星创意根本改变不了目前OTC的整体问题，由此，随着时间的推移，大多数企业已经形成一种默契，不断仿制，不断推出新品名，不断增加产品线，不断积压周转库存等，在整个经营曾面上，医药企业有以下三种做法：

　　1、好品种自己做：企业有自己一款产品发家开始，任何一个企业开始的时候就启动一款或者几款产品，其中有一款是比较突出的，能够生存但并不能发展，因此，企业保留一款拳头产品来自己经营，保护工作也相对比较严谨。

　　2、仿制品种招商：大量仿制产品的出现，为企业横向发展出了一个主意，产品线多成本低成为引进仿制的巨大力量，出发点就是靠产品来招商短期赚钱，所以，医药企业蓝海式扩展产品，到处出击招商，成为医药企业一景。

　　3、推广间歇症状：每年几个医药商品交易会，网上与媒体广告招商，集中推广的办法，想尽快占有市场的目标是医药企业的共同问题，推广间歇症状成为又一个医药企业集中OTC产品的出路，舞台表演也集中在春季与秋季的两个时间段，四处网络销售商，无论大小通吃，淡化市场变化，尽量演绎一次性成功的做法，大大伤害OTC产品的市场化、产业化、规模化稳步推动。

　　OTC开发困局引发OTC市场潜规则之科研

　　科研力量一直是OTC存在的一个悬念，医药企业投入市场的产品，有新科研力量为代表的产品很少出现，大部分是升级的或者改良的产品，突破性的OTC领域产品寥寥无几，更不用说爆炸式的产品推出市场了，多少年来安安稳稳式的产品与市场演变形成对比，前者稳定后者火暴，可火暴的市场需求带动不了稳定的产品革新，所以也是一大新的潜规则，你炒作你的，我做我的，炒完了市场打开了，我就仿制跟进。

　　1、生物科技开发OTC不感兴趣：生物技术的发展并没有给OTC市场带来革命性的变化，生物领域作为OTC研发的基础，是支撑OTC最终占有市场的唯一途径，但这些年来，生物技术公司到出现不少，但含金量高的产品很少。为什么生物技术对OTC产品不感兴趣，与我们国家的医药体制有关系，医院是用药的大头，所以生物技术开发医院产品成为主流，而OTC由于推广时间长，投入量大，形成的周期短、需要广告支撑，风险相对比较大，由此，生物技术开发OTC产品被冷落。

　　2、“老三样”拖住OTC终端：OTC的老三样主要表现为：消化类产品、抗病毒类产品与外贴类产品，这三类产品长期成为OTC的主要力量，在老百姓当中也有一定的地位，三类产品成为医药企业OTC产品上市的必备产品，形成一个庞大的集中群体，激烈的竞争就这样在OTC上演，想要突出重围，促销、平价等多种手段也救不了。

　　3、资源紧俏，套现为主：除了化学产品以外，OTC有点特殊或者出名的产品，完全依靠独特的资源来扩张，但是近年来由于开发难度加大，终端竞争激烈，经营费用扩大，已经对守着资源的医药企业产生重大冲击，已经悄悄的把资源转化成货币，出口资源或者转接资源给有实力的医药企业，资源问题已经是上游突出的矛盾所在。有资源的没有资金，效益不佳，无资源的在扩占资源成本也在增加，结果是两者形成OTC源头之困局。

　　OTC销售困局引发OTC市场潜规则之终端

　　销售是生命力，是企业的本钱，但多少年来OTC销售的法则没有更改，销售领域出现的种种错觉本质上就是终端形式发生变化，而非产品发生变化，因此，终端销售越来越困难，难就难在终端的零售也有一些潜规则，大品牌在高端市场卖，小品牌在低端市场卖，两者趋向一种共赢的局面，最近很多医药品牌企业想低端进军，不断挤压低端产品，造成市场一度混乱，也派送出终端的系列化中的第三终端、第四终端等演化进程。

　　1、利润率：虽然平价成为主流消费趋势，但大多数医药企业比较困惑，追求利润的空间缩小，同类同种产品的促销手段方式并无多少区别，要在成千上百种产品里面突出重围，并无计策可谋，所以还得靠利润率来支撑，才能驱动OTC的零售发展。

　　2、杂牌率：无论哪个药店，实际上不愿意多销售品牌类产品，因为品牌走的是量，要求也多，杂牌利润高，优惠也多，效果差不多的前提下，药店喜欢用杂牌，喜欢进杂牌产品，这样也促进了OTC繁华的产品线，其实，杂牌并非质量问题，而是市场应用问题，因此在遍地药店上，杂牌的力量不可小视，从主观上来看，潜力巨大。

　　3、盲目率：虽然说消费者现在很精明，对自己用药有一定的耙向性，但真正依靠自己判断的消费者并不多，盲目出现的消费者趋于多数，所以服务与教育、引导消费模式的出现就是盲目率在一定程度上的作用所在，OTC要服务消费、教育消费、引导消费，甚至活动消费，都是为OTC的目标市场有个出路的探索，并非OTC本身产品的推进消费者迫切需求的结果，潜规则里“诱惑”消费冠以一个好听的名字罢了。

　　回过头来我们看，OTC市场并不是十分复杂，至于发展趋势、破解难题等诸多问题，不是几个医药企业能够完成的，而是要从规则上下工夫，源头的体制上下决心，核心的目标消费上做功课，这是一个多元化的结果，需要有经济、环境、政策等诸多因素决定，从这个意义上来看，指望国家出台一个新的政策与指导性文件，也是难的，OTC未来的出路要依靠技术力量、依靠宽松的就医环境、依靠消费意识的集体进步、同时，也依靠医药企业的大联盟策略，少同质化趋向，成为OTC的真正战场。

　　在应对OTC市场潜规则的过程中，只有真正了解OTC市场潜规则才能切实做好防范工作，实现招商财富。