医药行业期待更多良药归来

　　　业界曾流传一个说法：如果你爱一个人，就推荐他去省做药品营销，因为那里是经营环境规范的市场，除了发挥品牌建设的“亮剑精神”外，别无其它；如果你恨一个人，就推荐他去市、地做药品营销，因为那里经营环境相对宽松，除了品牌建设，还需要很多特殊手段。
　　经济学上的“劣币驱除良币”的现象不幸在医药市场上演。如果交战双方都是英勇的骑士，齐齐亮剑，无论输赢都能获得旁观者的尊重；如果交战双方一位是骑士，另一位是猥亵者，从长远看，骑士也许会最终战败猥亵者，但短期而言，骑士难免落难？？如若没有相对严格而统一的市场规范机制，势必导致良药和劣药的不对等竞争，损害最大的是消费者的利益。

　　因此，大家对于国食药监安[2009]283号文件《关于规范药品购销活动中票据管理有关问题的通知》的新近发布叫好，因为只有宏观调控到位，药企才能在微观上获取合法、合理的利益，进而将最大化的利益传导至消费者。

　　事实上，医药市场上的税票管理一直是一个很受关注的问题。部分零售终端长期以来迫于经营的压力以及短期无票利益的诱惑，从事着一些无票经营的业务。虽然国家关于税票的管理早有规定，但在执行上却出现不到位的情况。本次283号文件的发布，在一定程度上重申了既往的一些法规，对于劣药、假药给予更加严厉的措辞和处罚。

　　态度端正是任何事情成功的基石。283号文件是一个良好的开始，为了医药市场的更加规范系统化，在金融危机肆虐的当下，我们有如下建议：

　　一是降低企业运营成本。合理上税是每一家药企公民的天职，但对于优秀的零售和批发药品企业，不妨给予一定的税务减免，以便企业流出一定的、合理的利润空间用于产品后期优化研究或新专利的开发等。

　　二是优化零售运营空间。新医改方案的颁布让不少从事零售相关业务的药企唏嘘不已，客流量势必分流部分至包括社区卫生服务中心在内的医疗系统，当零售企业的业务规模下降时，税务加重无异于雪上加霜，确有优化零售业务相关运营空间的必要。

　　三是将权威媒体与公务审查相结合。从长远看，规范的市场是发展的必然，仅仅依靠公务系统的审查难免存在人为因素，不妨考虑权威媒体的辅助介入，尤其是对于劣药和假药类的曝光及时很有必要，同时鼓励消费者主动参与监督过程。多方联动才能更好地规范市场，做到宏观与微观的辩证统一。

　　再说说政策的颁布与执行，这里笔者不得不提及2007年10月15日发生的一件事。当时在瑞典首都斯德哥尔摩，瑞典皇家科学院官员宣布将当年的诺贝尔经济学奖授予莱昂尼德？赫维奇、埃里克？马斯金和罗杰？迈尔森3位美国经济学家，以表彰他们在创立和发展“机制设计理论”方面所做的贡献。该理论最重要的一个内容就是如何解决“激励相容”的问题。
　　现代经济学的一个基本假定是，每个人在主观上都追求个人利益，按照主观私利行事。机制设计理论在信息不完全的情况下将该假定进一步深化，认为除非得到好处，否则参与者一般不会真实地显示有关个人经济特征方面的信息。

　　在很多情况下，讲真话不满足激励兼容约束，在别人都讲真话的时候，必然会有一个人可以通过说谎得到好处。机制设计理论就是要使得各参与者在追求个人利益的同时达到设计者所设定的目标。事实上，实践中一些出发点很好的规章制度得不到有效贯彻执行，甚至参与者还利用既有政策将个人利益最大化，从而导致巨大的效率损失。机制设计理论认为，这不仅仅是因为物质和技术等的约束，最主要还是设计的制度不满足“激励相容”，因而无法保证个人理性与集体理性的同时实现。

　　回到医药行业，大部分药企都是愿意与行业共同进步的，但少数违规企业确有钻空子的动机。任何政令都是好的，但要更多考虑多数企业的生存和发展动力，解决了这些问题，良药才能归来。