满意营销：倒着做通路

　　哪怕是确诊了我国首例甲型H1N1流感病例，药店的抗病毒药物和口罩等相关产品也没有像2003年非典时那样销售火爆，全国30多万家药店（不论是平价店还是社区店）的交投比较平静，甚至略显清淡，只有会员日的人气好一些。终端如此，厂家业务员可着急了，这销售指标怎么完成？OTC该怎么营销？特别是如何应对新医改对终端格局的改变？

　　增员打破OTC防线　　

　　越是平静的市场越见厂家营销的功力。在产品、营销同质化的OTC市场“红海”里，服务已经是一种生产力，通过服务与竞争者切割，通过服务使消费者忠诚，树立厂家的差异化定位，从而获得比较优势而胜出。

　　广州×制药是一家中药抗感染药物专业化生产厂家，其产品链丰富，品质卓著，但由于错过了“非典”之机，以及受企业内部诸多因素的掣肘，企业规模仅2亿元，没有过亿元的产品，传统的国企模式又使企业成本居高不下，产品单价仅次于市场上的品牌产品，在非品牌产品中属高价格。

　　今年，该企业成立了营销中心，改变营销模式，提出了以满意营销为核心指导的营销战略。经过近半年的运作，公司的销售收入同比增长50%，大大提升了顾客满意度。特别是此次甲型H1N1流感爆发，企业在第一时间投放类似公益广告的产品宣传，提示消费者面对病毒变异，预防重于治疗，强调中药消炎加抗病毒联合用药疗效更好。更重要的是，企业在终端及顾客服务上坚持满意营销，构建“让顾客更满意”的三大服务工程，近日更是推出配合终端系列活动，组建近60人的宣传突击队，在地铁沿线的药店派发几万张宣传单及试用装药品，大受市民欢迎，一改过去广州大部分药店只销售2种抗病毒口服液产品的局面：一是高价品牌药，一是低价进货成为药店首推药（此前，该企业的抗病毒口服液由于价格不上不下处于尴尬地位）。

　　企业要在狭路中杀出一条血路，除了有勇气，还必须有与众不同的或比较的竞争优势，面对新医改、面对金融海啸，大部分企业采取收缩裁员策略，该企业反而扩张增员，通过服务让顾客更满意，打破高价品牌药与低价首推药筑起的OTC内外防线，成功确立了市场地位。

　　顾客满意才能共赢　　

　　满意营销就是以市场为导向，以顾客为中心，通过产品的可感知效果趋向达到或超越顾客所期望获得的营销活动。满意营销就是把营销做到让顾客更满意。

　　顾客满意是指顾客通过一个产品所期望获得的所有利益与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。顾客满意的理论基础是让渡价值理论，即顾客的总价值减去总成本，当顾客获得超过其期望值的价值时，顾客就满意了。所以，要实现顾客满意就要确定目标顾客，增加顾客价值，降低顾客成本，提高顾客忠诚度。医药市场前几年的平价风暴、如今盛行的高毛利首推都是对供应链价值矫枉过正的表现，前者使供应链上游的生产厂家特别是品牌品种受到极大伤害，后者使供应链下游的消费者利益得不到更好的保护。在OTC市场，笔者深深感到，营销成功的关键在于供应链上的每一个链主是否得到了合理的利益，或者期望的利益得到了多少满足。

　　那么，什么是真正成功的商业模式？使顾客满意，同时使企业赚钱。要使顾客满意，就要让顾客体验，创新顾客价值。谁来创造、发现、满足顾客的需求？当然是员工。处于供应链上游的厂家对供应链价值掌握了更多的话语权，要做到让顾客满意，就要让消费者、零售商、分销商都得到合理的利益，让每一个企业都赚到钱，才能和平共处，共同发展，因此满意营销的两大支持体系是在品牌建设的基础上构建利益共同体和三级渠道管理，实现的路径是倒着做通路，最终目标是让顾客更满意。

　　两大体系搭建满意营销　　

　　利益共同体不仅顾及各链的静态利益分配，还要兼顾各链的动态利益分配，与客户一起规划区域市场运作策略。整合市场资源与投入，加强对消费者的教育与沟通，共同开展铺货、动销、持续动销、促销推广、终端包装，提高终端拉力；规划售后服务，指导培训经销商，向经销商输出文化、管理、信息、策略；建立沟通机制，日常业务流程高度对接，营销资源市场信息高度共享……总之，盈利空间、终端促进、技术支持、沟通机制是利益共同体的四大核心内容，从根本上，厂家要做各链主的管理者，优化结构，功能互补，协调冲突，提高效率，把客户关系由业务交易型转变为服务型，从价格型转变为价值型，从顺着做通路到倒着做通路，从渠道拦截到顾客拦截。利益共同体的核心是各个链接、各个价值环节利益的合理分配和共赢。

　　医药工业要想将产品销售到顾客手里，需管理好一级经销商、二级分销商和三级促销商（终端），充分发挥每一级渠道的作用，科学维护每一级渠道的利益，使产品在通路中能顺畅和谐地流转，直至到达消费者手上。

　　一级经销商指直接在医药工业开户，签订一级经销商年度购销协议快批的医药商业企业。选择一级经销商的关键是看配送能力、资金实力和发展潜力，关键词是“适合”。

　　二级分销商指与一级经销商签订二级分销年度购销协议，通过其与一级经销商发生经销业务关系的以快配为主的商业企业。选择二级经销商的关键是看网络覆盖力、运营管理力及发展特色，关键词是“差异”。二级分销商数量至少应是一级经销商数量的3倍。

　　三级促销商指与一级经销商或二级分销商签订三级促销年度购销协议，并通过其与之发生购销业务关系的重点零售（连锁）企业。选择三级促销商的关键是看单店销量、品牌影响力，关键词是“合作”。全国有30多万家药店，能发展并管理好3万家三级促销商就比较理想了。

　　一级经销商是医药工业的产品“蓄水池”，承担着旱涝保收款的责任，必须保证合理的库存量；二级分销商是产品通达各区域、阡陌纵横的“水管”，起到泻洪的作用，重点是不淤塞、要流畅；三级促销商是产品到达消费者手上的最后环节，即“水龙头”，只有“水龙头”保持长期打开，产品才能顺畅流动，进入千家万户，使深度分销落到实处。

　　帮客户卖产品　　

　　利益共同体保证了客户的经济利益，即让客户赚到钱；三级渠道保证了厂家的销售回款。因为能分销，客户就愿意回款，能回款厂家就会加大投入。倒着做通路从营销角度是要从消费者的工作开始，从渠道的角度是从终端工作开始，归根到底是帮助客户把产品卖出去。

　　铺货是一件极容易又极困难的工作。因为只要付得起钱，就不怕铺不了货，在二级城市或第三终端，通过推广会等形形色色的会议也可以铺很多货。但面对首推策略下的特大型连锁，有时付钱也不一定能铺货，更痛苦的是可能付钱铺了货后，不畅销还时刻有下架的危险，而且产品批号变旧还会给厂家造成更大损失。很多中小药企总以为铺货先从小药店开始，从容易的开始，结果浪费了大量人力、物力对小药店进行铺货，销售却没有大的起色。

　　其实无论新医改或新政策导向，市场环境都告诉我们：连锁寡头已经出现，终端销售集中趋势明显，企业要实现销售目标，必须和大连锁、大卖场合作。以上述企业的抗病毒口服液为例，通过倒着做通路，加强服务，以促销、动销、服务成功突破大连锁的底线，而最直接、有效的服务便是促销，其实“月月有主题，天天有促销”的费用相对于广告费用可谓九牛一毛，却能让药店和顾客实实在在地感觉到促销服务带来的价值。

　　成立促销突击队，三人为一组，对想铺货的大药店、已铺货的大卖场、要铺货的大连锁或开展促销买赠活动，或到社区开展健康教育，或在人流量大的地方免费派发产品试用装及单张等等。总之形成一种影响力，让顾客追着店员买产品，改变过去旧模式中OTC代表按区域或按药店划分的跑店方法，形成团队合力，聚焦服务。

　　该企业在加强与顾客沟通方面别出心裁，构建使客户满意的三大服务工程：花城会馆、花城月票、健康志愿者。特别是花城月票的空瓶空盒可换药的差异化服务，即持有花城月票的消费者可以凭药品的空瓶空盒换领企业产品，不仅提升了企业的社会责任，帮助贫困职工及低收入家庭减轻用药负担，而且拉近了与消费者的距离，为药店树立了良好的形象。

　　价值是产业社会的唯一原则，服务是商业社会的重要精神，服务体现价值。满意营销不是靠一招一式、一时一事的机会成功，而是靠持之以恒并不断创新的服务体现价值，目前的OTC营销难有突破，唯有建立自己的差异化竞争优势才可以走下去，中小药企尤其如此。