在竞争的压力下处方药请“入地”

　　处方药也要做到消费者吗？当然！但不是每家企业、每个产品、每个阶段都要做，而是早晚摆脱不了这个局面。事实上，很多外企以前和现在都在做，目前国内企业很多产品也应该做，先行半步者可能会占尽优势。

　　什么是终端？产品到这里就到了头，下一步就是进肚子了，这才叫终端，所以花钱买药的消费者才是真正的终端。什么是渠道？从厂家到消费者的中间部分全是渠道。

　　在竞争的压力下，企业最常见的两种做法是“上天”和“入地”，“上天”是努力开发新产品，向上竞争技术领先，“入地”是渠道逐级下沉，直到终端，直到掏钱的消费者。

　　如此划分渠道和终端是因为两者有一个本质区别：渠道是靠钱来推动的，所谓的终端不靠钱推动，是靠治疗需求来拉动，靠建立信任来保障的。在营销上要用不同的办法，比如四大家族的青霉素销售。

　　青霉素面临的问题有三：一是产品老化，面临高级抗生素的竞争；二是内部销售管理的问题；三是四大家族之间的青霉素竞争，降价和变相降价是常用手段，但是谁都不敢降太多。

　　这三大问题导致青霉素面临很窘迫的局面：盘子很大，对企业贡献非常大，销售随便下降几个点，企业就很难过；放弃青霉素生产不太可能，也不现实，因为现在能卖好几个亿；继续加强力量做大又没有好办法。

　　在笔者看来，青霉素面临着很大的机会：第一，国家一直在呼吁防止抗生素滥用，感染病人原则上先用低级抗生素可防止抗生素耐药，符合医学观点；第二，青霉素很有效，尤其是对儿童、年轻人或农村不太发达地区的人群，他们感染次数少、使用抗生素的次数少，还没有耐药；第三，青霉素是全球著名的经典药品品牌，关于青霉素的传奇故事一大堆，每个故事都能让人听得心驰神往，品牌知名度和美誉度极佳；第四，企业虽然也面临渠道管理等诸多问题，但一来渠道功能都很健全（没有铺不到货的地方），二来渠道逐利的本性决定了只要终端好卖，渠道就愿意卖。

　　因此，青霉素营销的关键突破口是做笔者所谓的终端，做患者教育，让老百姓认识到一得病马上就用“高级的好药”不但多花钱，实际上还是害自己，现在小病用好药，以后再得大病就没有好药救命了。如果老百姓都愿意用青霉素，品牌竞争力强了，对渠道的博弈能力也强了，你还解决不了渠道问题吗？你还用拼价格吗？所以，终端一拉动，很多问题迎刃而解。

　　终端消费者的本质认识如下：不怕买贵的，就怕买贵了；不想买便宜的，是想买占了便宜的；没病的时候要钱不要命，有病的时候要命不要钱。