品牌聚在卖点找权威最省心

　　中国人历来信任权威，许多年前几乎所有产品的广告都会提到“省优、部优、国优”之类的字眼，前几年火爆一时的木竭胶囊更是堂而皇之地把人民大会堂的图片搬上了报纸整版。不光产品这样，连人都是如此。同样两个大学毕业生，一个是北京大学的，另一个是××职业学院的，用人单位看他们的眼光绝不一样，那么北大的一定比学院的能力强吗？那还真未必。

　　对品牌而言，怎样算是权威？要历史悠久，还要正宗，最好是行业第一。白酒新贵水井坊，凭借“中国白酒第一坊”、“元明清三代川酒老烧坊”这样厚重的历史底蕴，快速崛起。鸿茅药酒，被赋予270多年历史，始于清朝，在上世纪90年代年销售额超过10亿元。在中国，历史悠久就意味着可靠，百年老店就等同于品质。就连西门子都知道在中国宣传自己的161年历史。

　　正宗，简单说就是一个品牌名称最好只对应一个品类，最好的情况就是由一个品牌开创了一个品类。有摄影爱好的朋友很多都听说过lenspen（镜头笔），lens的意思就是镜头，pen当然就是笔了。这是一家加拿大公司，镜头笔由他们发明并申请了技术专利。虽然世界范围内还有富士等日本品牌也生产镜头笔，但这个品类“lenspen”占据了市场垄断地位。诸如此类的例子还有很多，比如可口可乐、索尼随身听等。电视广告里常见的香飘飘奶茶，也一直在卖力地吆喝自己是“杯装奶茶开创者”。

　　行业第一，就是品类销售额的老大。现在品牌之间的竞争多数聚焦在卖点上，卖点多了，消费者的眼睛也就花了，心也乱了，搞不明白是怎么回事或者根本不想费力去搞明白是怎么回事。对消费者而言，购买行为是要承担风险的，比如产品质量、安全性、可靠性等等。他们当然希望把风险降到最低，那么选择第一品牌就是最省心的办法。手机不是诺基亚发明的，是上世纪60年代摩托罗拉的工程师发明的，但由模拟转数字的时候摩托罗拉慢了一步，被诺基亚赶超了，强者愈强，资源向优势方集中，搞得摩托罗拉相当被动。

　　小结：

　　塑造权威有两种方法。第一，开创新品类，或者挖掘品牌历史文化内涵，或者设法超越与自己相距不远的行业老大。总而言之就是自己做权威。第二，依附权威，自己不是权威，可以尽量往权威那里靠，还可以请权威站出来为自己说话。