药品“平民代言”也疯狂

　　A药企有20年的发展历史，企业一直秉承“专心做好药”的企业理念，以质量与诚信为企业安身立命之本，其产品定位为“专注大众普药，超越大众品质”。由于企业前身属于老国营单位体制，一直沿用非常传统的营销手段，发展速度极为缓慢。今年开始，行事低调的A药企迅速完成股份制改制，迈出快速发展的步伐。企业领导人开始注重企业品牌及产品品牌宣传工作，这项任务落在了企划部总监H身上，要求他在保证宣传新意和效果的前提下注意成本控制。

　　有过品牌策划经验的同行都知道，活动效果与成本控制往往成反比，加之策划案任务时间紧迫，H经理茶饭不思、满腹心事。这天晚餐后，他下楼散心，不经意间被小区内激情四射的音乐吸引了过去。这一看把他吓了一跳：小区中心花园每天都如此热闹，一群群老年人在欢歌载舞，不亦乐乎！

　　这让从事健康事业的H经理感触良多，这跳动仿佛不只是老年人，更是老年人那一颗颗热爱生活的心，这些老人似乎永远都这么健康、这么快乐地生活着，他们尽情地发挥着自己的光和热，感染也感动着身边的每一个人。他在想：“如果品牌策划活动能为更多老年人带来健康和快乐，岂不是更有意义？”这个念头在他的脑海里一闪而过，一场“老年之星健康歌舞大赛暨100名老年之星平民形象大使征集”活动的品牌策划思路就这样形成了。

　　调研：老年人好哪口

　　任何活动策划都不是拍拍脑袋就出来的，虽然把握较大，但没有调研就没有发言权，为此H经理派人设计了一份调研问卷，一则打探老年人参与活动的兴趣程度，二则了解老年人都喜欢什么样的活动。一个星期后，100份随机调研结果出来了。数据显示，老年人对唱歌跳舞等活动的参与热情极高，同时有着很好的参与心态，奖品对他们来说并不重要。明确这些信息后，H经理暗自欣喜地开始方案起草工作。　　

　　方案：成本支出有限

　　考虑到目标人群的参与兴趣较高，H经理在G市各小区设计一次“老年之星”海选，参赛场地由居委会提供，A药企只需准备比较简单的布展工作，为每一名参赛者提供一支矿泉水和一把印有企业宣传广告的扇子，费用相当低廉。决赛时，A药企给10名平民形象大使每人提供的奖品是价值1980元的保健食品，这项支出的成本也非常有限。

　　宣传和海选预计在1个月内完成，确定好这些主要细节，方案基本上就形成了。

　　宣传：大连锁联络站

　　为了配合地面宣传推广，A药企和当地最大的连锁药店达成共识，在连锁药店的每一家门店前张贴大型活动海报，公开宣传A药企将面向社会征选10名追求健康、热衷公益的老年朋友作为企业的平民形象大使，同时在门店附近派发一些小型的活动宣传单张（背面附上报名表格），确保活动的宣传力度。

　　该活动的报名条件为：1.50周岁以上的老年人；2.形象健康、充满自信；3.有亲和力及一定的号召力；4.具备良好的表达及沟通能力；5.曾购买或服用过A药企任何产品的顾客（金额不限）。

　　符合以上报名条件的老年人可以在该连锁的每一家药店索取活动报名表格，报名表格包含的内容有姓名、职业/身份、爱好、特长和工作经历或创业经历等，并要求提交个人参赛口号，口号要求言简意赅、琅琅上口，能鼓舞人心，且便于记忆，易被不同文化背景的人理解和接受！

　　在1个月的海选时间里，该连锁药店各门店公布各社区的“健康之星”候选人名单，供连锁药店顾客投票评选，票数最高的前100名参赛者作为各社区的老年“健康之星”进入复赛，由组委会综合大众（门店顾客投票、留言）和评委团（由专家、媒体、企业代表组成）意见进行评选。

　　本次活动的决赛场面可谓精彩纷呈，各参赛选手纷纷使出绝活，场上掌声雷动。活动的最大赢家当然是A药企，经过这样一场活动，整个地区的老年人差不多都知道了A药企的经营理念“专心做好药”，加上他们很喜欢这种关注老年人健康的活动，纷纷表示会成为最优秀的平民形象大使，让A药企的好产品走进千家万户。

　　请明星不如找群众

　　饶远立（广州中医药大学经管学院讲师）：与很多企业热衷于请明星代言相比，A药企让民众自己参与代言的方式让人眼前一亮。这么多年的明星代言，你方唱罢我又登场，加上层出不穷的明星代言负面新闻，民众已经对明星代言产生了或多或少的审美疲劳与反感，企业请明星代言成本太高，效果却往往不甚理想。A药企让目标群体老年人参与活动，由民众自我代言，无疑迎合了当前民众渴望参与和展现自我的心理，也让老年消费者通过活动对A药企的产品与品牌消费从低参与度变成了高参与度，强化了消费者的品牌记忆与品牌认同，可谓一举多得。

　　由此可见，做品牌并不一定要花巨资做广告，关键是要明白目标消费者的心理和需求。一个省钱的活动同样能将品牌的独特内涵及鲜明个性传达给大众消费者，同样能让品牌形象深入人心。

　　全员营销需要消费者

　　李延龙（石家庄某营销机构总裁）：这是一则非常好的全员营销个案，说它好并不是指创意新，而是它把握了营销的真谛，发动消费者参与只是营销中的一种手段，只有消费者的参与才可以算是真正的全员营销，特别是一些OTC品种，以终端拦截为促销手段的品种，没有消费者的参与，任何营销活动都是冷清而孤独的。

　　解放战争中，群众顶着炮火给部队送给养，就是充分发动了群众的典型案例，只有发动起群众才算是真正实现了全民运动。一些企业一直在提全员营销的口号，但操作起来似乎是：只要公司文员和财务都参与营销就算是全员营销了，殊不知缺少了其中最重要的一个环节，那就是消费者。只有消费者参与到营销中来（不管是有意的还是无意的），那才真正算是全员营销。

　　活动可以再扩大

　　岳峰（北京某医药营销培训有限公司董事长、培训师）：该活动的创意不错，实施起来也有可行性，企业主要应该做好以下三件事情：第一，企业产品规划最好是老年人的长期用药，如果能形成系列销售，投入产出比会更大；第二，活动的海选、宣传还可以从连锁药店扩大到社区和老年人集中晨练的地方，比如公园或社区老年活动站附近；第三，活动后的跟进工作要做好。比如为加强品牌记忆，企业可在活动结束后对所有参与者进行电话回访并表示感谢，半年后或年底节假日邮寄贺卡等，以起到巩固品牌记忆的作用。为扩大该创意的效果，这项活动还可以推广至全国，配以各类宣传媒体，特别是要充分利用老年读物（如当地晚报），做好活动的软文宣传，若能获得当地或国家“老龄委”的支持和参与，品牌创建效果还会更佳。