09医药营销，刺激需求才是“必须地”

　　08年有一部热播剧《乡村爱情2》，剧中有个刘大脑袋，刘大脑袋整天挂在嘴边的一句话现已成为流行语？？“必须地”。眼下，09牛年已翻开新篇章，面对刺骨的北风还有同样凌冽的经济寒潮，医药营销人们将如何应对才能牛起来？刘大脑袋的口头禅已经给了我们暗示。
　　经济危机，裁员减薪，生活压力增大，需求缩水。如何才能让人们稍微放松一下紧捂的钱袋？不是马尔代夫的椰林树影，水清沙幼；也不是海参鲍翅的饕餮大餐；更不是拉风耍酷的宝马香车。诚如笔者言，以上三种例子分别代表的旅游、餐饮、汽车行业都已遭受重创。医药行业，在这个危难时刻似乎已经成为营销人眼中最后的一丝曙光。但即使是被看好的医药行业，也只有通过多种手段，刺激“必须地”需求，才能逆势而动。

　　学过营销的人都知道那个由国际推销专家海英兹•姆•戈得曼(Heinz M Goldmann)总结的AIDA模式，又称爱达公式，是西方推销学的重要理论之一。这个公式描述了一次完美的成交过程，即注意？？兴趣？？欲望？？促成。西方的营销理论当然不能照搬，但发现，因地制宜，灵活变通后还是很好用的。就好比肯德基在中国不惜自贬身价推出安心油条一样。在经济危机迟迟不去的环境里，人们回归理性，头脑不再发热，意味着品牌策略远不如推销策略来得更实用，根据笔者之前的操作经验，现将中国式医药爱达公式与各位同仁分享如下：

　　第一、A？？attention注意力，直击病症“必须地”

　　很多看起来内容很好的广告或软文，一投放市场就反响平平，为什么？老生常谈，标题不吸引人。有人可能要说了，我的标题够八卦了，怎么会不吸引人呢？“伸向少妇胸前的黑手”，“爱上小我八岁的美男”这样的标题是吸引人，但是吸引来的都是看热闹的，就像看耍猴一样，看得津津有味，等人家端着帽子来要钱了，一哄而散。建议喜好此类标题的文案写手前往《知音》、《爱人》等国内一流杂志社应聘，必将更有用武之地。

　　标题或广告片开头如果没出现症状字眼，基本就判了半个死刑。一定要理解患者与患者家人的苦楚，设身处地，换位思考，他们看报纸或电视是自带关键词的，没有闲情逸致看八卦新闻。既然想争取人家，那就一定记得和人家打招呼。

需要提醒的是，笔者并非反对标题有噱头，如果包含症状又有噱头那是再好不过。但如果两者不可得兼，则舍噱头而取症状者也。参考标题《糖尿病人为何将剪刀刺向医生？》  

　　第二、I？？interesting兴趣，深挖症状“必须地”

　　开场白一过，看官们聚拢来了，有钱的捧个钱场，没钱的就捧个人场。接下来就得在第一时间勾起看官的兴趣，否则人就走了。讲笑话吗？我们不是德云社，郭大师一场相声VIP门票已攀升到七千多，我们自己花钱给人讲，肯定不只为逗人一乐，时刻记得卖药才是王道。直接分析症状吗？枯燥无味，又是图表又是曲线，再从某专业医学杂志摘抄一段，看到一半就让人悔恨交加，觉得愧对老师的辛勤栽培。

　　把两者巧妙的揉在一起，就像把药丸碾碎了给小朋友掺在蛋糕里。在跌宕起伏的故事里，把患者症状、痛苦、冷遇、绝望等元素鲜活生动的娓娓道来，引发强烈的共鸣感与认同感。但切记一定不要以淡漠的旁观者角度来叙述，要站在患者的立场，说出他们的心声。想做到这点，闭门造车是很难的，务必要同患者多交谈，多沟通，了解他们的真实想法。

　　第三、D？？desire欲望，终极诱惑“必须地”

　　营销的世界说白了其实很简单，就俩字“诱惑”。对消费者是直接的利益诱惑，对经销商是赚钱的诱惑，诱惑到位了，生意自然火爆，至少能火爆一时。有句曾在网络上流行的话似乎有些极端，但仔细品味还是颇有道理“男人无所谓忠诚，只是受到的诱惑还不够；女人无所谓忠贞，只是背叛的筹码还太低”。关于诱惑，笔者在这里简要谈两点，一是极具诱惑力的卖点，二是强有力的支撑。

　　现在，国家监管部门对医药保健品广告管理日趋严格，因此，过度承诺是要冒天下之大不韪的。但巧妙的变通还是可以的，且不说蚁力神现在的境况如何，在其火爆时期，本山大叔那句“谁用谁知道”就颇值得玩味。另外，如果可以的话，能用图片就尽量多用图片，能用数字说明就尽量不要含糊其辞。

　　强有力的支撑核心在于概念的炒作，关于概念炒作可参照笔者的《爆炒概念，不沾不糊》一文，在此不再赘述。除了好的概念，一定还要给产品戴上闪耀的光环，比如良好的研发背景、权威机构的认证等等，没有光环就没有高度。

　　第四、A？？action促成购买，临门一脚“必须地”

　　有了成功的前三步，火候已经到了七八成。这时候一定要想法设法帮助消费者下定决心。可以帮他们算笔经济账，比如买一个治疗仪花三百六能用三年，一天才花三毛钱。还可以用限期附赠礼品或折扣的方式来吸引消费者。除此之外，用已经购买了的顾客的反馈做说辞也是不错的方法，但一定要真实，切忌瞎编乱造。

　　春节将至，冬天也将渐行渐远。在这个萧瑟的冬天里，整个国内的经济环境都受到了相当大的冲击，以至于年味儿看起来都比往年淡了许多。医药行业的相对坚挺令其它营销同行侧目，但危机的延迟效应还是需要众多医药人提高警惕。回归理性营销，洞悉消费者需求必将是医药保健品安然过冬的不二之选。在此祝愿所有医药保健品同行一路走好。