危机时代，医药营销之路伸向何方？

　　有消息称，金融风暴的影响要在2009年上半年才真正显现，而新医改方案也将在此时正式登台，一方面是全球经济不景气带来的市场动荡，一方面是新医改带来的市场扩容，医药企业究竟如何“审时度势”找到适合自己的营销之路呢？

　　1. 新医改带来的市场扩容已成共识，业内人士估算：新农合将带来市场新增支付能力约400亿元，社区医疗市场新增支付能力在500亿－2900亿元。若按药品收入占50%的比例测算，则新农合的新增药品消费能力约200亿元，社区医疗市场的新增药品消费能力约250亿？1400亿元。医药企业是否应该将终端下沉，以开发基层医疗市场为主？

　　这里首先是企业自身定位和产品适用性的问题。医药企业在国家行政调控下审时度势会减少市场操作过程中的种种不适问题，也会使得企业及时求变来适应行业和渠道发展。
 
　　但是这也是个一分为二的问题。对于那些已经在OTC连锁药店或商业物流渠道经营出自己特色的企业，则不需要对自己的经营定位做较大的调整了转向开发基层医疗市场，需要的只是在产品的倾向性方面进行简单调整，更多的注入医改方案指引下的医保品种和农保品种的比例；而对于那些走“边缘化”或“大而全”路线的企业，是必须要进行有所取舍保留的，否则其未来发展之路会在不断规范的市场经营秩序下越发艰难。这类企业倘若能实时明确经营策略，整合企业的产品、人员配置到扩容巨大的基础医疗市场，通过有效运营是有机会获得成功的。

　　2.如果深入基层终端，企业应该采取怎样的营销策略？

　　对于基层终端，首选要明确基层终端的定义和特性。仔细研究第三终端、社区门诊等基础终端的药品使用情况、用药比例、药品采购的决定因素等实际情况，然后根据这些综合的调研实施以产品整合、品牌驱动、人员沟通、小型学术推广、文化事件传播等一系列的市场营销策略，来不断满足基层终端掌控者的利益和荣誉需求，基础终端所针对患者对于用药安全性、实效性、实用性等多方面的需求，并逐步建立企业品牌在基础终端的品牌知名度，获得不断提升的市场销售规模。
 
　　3.渠道建设应该转向培养自己的销售队伍吗？代理制会不会逐步退出舞台？
 
　　对于渠道建设是否要自建队伍，还是要量力而行。有实力的企业可以选择在全国范围内同时展开自营队伍开发终端，但是这样的企业毕竟还是少数。对于大多数而言，最可行的一条道路就是充分利用企业自身现有的资源，如果企业已经在某些地方建立起了企业办事处，并派驻队伍实施开发，经过论证当地市场确实潜力巨大，则可以适当加大力度将该市场作为企业发展的样板市场；对于那些没有自建队伍开发、或者自建队伍开发不满意的市场，则可以完全借助当地的代理商、商业物流企业实施渠道覆盖，可以大大减轻企业的渠道开发难度，有效节省资源。
 
　　招商代理制发展到今天，是有其存在的必然性的。它是一种优势资源的互补，是双赢的结果。目前的医药生产企业中，还是有相当大比例的中小企业不具备全国市场、特定区域或特定渠道开发能力的，而具备这些区域市场资源和渠道资源的代理商就必然会成为前者进行市场开发的最佳合作对象。这种情况会长期存在，也注定的代理制不会退出历史舞台。只是在双方的合作上，需要由简单的产品利益交易，逐步上升到战略合作伙伴类型的资源互补互用型的合作，充分发挥两者的优势资源共同经营好市场。
 
　　4.学术营销、品牌营销、服务营销将在今后成为主流模式吗？
 
　　对于药品经营来讲，其本身的专业性就要求了经营者必然在市场营销方面从实地情况和特性研究着手，用更加专业有效的差异化营销手段来实施，这也是目前医药企业摆脱同质化竞争的必由之路。而无论“学术营销”“品牌营销”“服务营销”乃至“特色营销”等等，都是从药品经营的专业化本身出发的，走的是一条专业化、差异化路线，因而将逐步取代以往的代金销售、药店促销等基础的营销手段，逐渐成为将来市场操作的主流模式。
 
　　5.企业的产品线策略是否应该加大调整？或者说OTC市场、普药市场将进一步向农村、社区市场倾斜？
 
　　不可否认的是，此次医改方案对基层用药规模的有效放大，在一定程度上给尚在迷茫的普药企业指明了发展之路，可以通过集中药品目录和集中配送的方式进入规模庞大的基础医疗市场，获得比传统的商业物流配送、OTC销售更大的利润空间。同时，医药分家和取消药品加价规定的出台，对现有的OTC市场则会形成一定的挤压和限制。
 
　　这样最终形成的普药市场“一增”、OTC市场“一减”，必然会使得多方利益的焦点聚集到空间巨大的基层医疗市场，从而在未来2-3年内形成一场针对第三终端市场、第四终端市场的激烈争夺。
 
　　6.对营销人员的要求有哪些改变？或者说企业应该培养怎样的营销人员？
 
　　医药行业发展逐渐向专业化、特色化方面的转型，必然要求医药企业在人才的储备上也与之相适应。以往医药企业的人才培养以全面为核心，力求企业营销人员“什么都懂一些”，特别是在利益关系专研上面更是看的比较重。而随着医药行业的不断规范和完善，从事医药行业的营销人员必然要回到行业需求的本质上来--专业程度。这里包括专业的产品经理、专业的市场信息员、专业的售后服务人员、专业的渠道研究员等角色于一体的综合性人才。在某一渠道、某一领域有较深的研究，能及时根据市场变化实施营销策略的转变，可以及时为下游代理商提供行之有效的市场操作策略，这才是将来企业培养营销人员的方向。