保健品非主流外包 |
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某日,朋友致电,称一保健品外行朋友有个产品滞销2年,请帮忙看看该怎么做。看后发现,该产品毫无卖点,是典型的无策划、无渠道、无优势产品,价位还很高端。
没办法,存在即是合理。在保健品行业泡了几年,多少也有了一些主意。笔者做了一份运作书,看起来很好,大家都同意。执行吧,可有一点不到位,缺资金,几乎没有现金。有钱谁都能做得很好,没钱可就难了。最后,策划、业务、营销主管、文案、公关、招商工作全都落在了他身上。
先搞定OTC渠道,找到OTC渠道的好友,把产品给大包出去。人家出人,我们出产品,铺货按8.5折广告产品做。当然,对方的团队也是年销售额几百万元级别的优质队伍,笔者不会因为资金和策划不到位而放弃选择好队伍,毕竟队伍是销售的基石,没有一流的队伍就不会有良好的销售,这样首先保证了渠道的畅通。
我们用5万元的广告启动市场,先树立一点品牌和知名度,几乎不考虑销量。运作模式当然是先打广告后付款,靠的是关系,可以拖一个月再付款。广告打得很强势,每天在当地最大的报纸发半个版,一个星期不间断,第二三个星期稍减,以后没钱就不打了。(画外音:其实我们自己也不知道广告什么时候停。)
产品运作至6月中旬已经1个月,渠道基本确立,因为强势品牌自然会出现合作人。
转机出现了,一个做了10年水站生意的老板来和我们谈合作。水站老板有8个员工,社区数据资源约有2万户,每天服务400多个家庭。洽谈内容很简单,我们出产品和营销模式、宣传资料,他出员工负责到户宣传,利润由我们定,他只是想额外增加点收入,也明白合作不会立刻产生效益,有长久合作愿望,愿和我们一起做品牌。(画外音:这么多的资源和10年苦心经营建立的良好口碑,如果做会议营销会产生多大的能量,做保健品会议销售的人应该很明白。)
因为是水站老板主动联系我们,所以实际控制权在我们手里。价格对我们有优势,实际上我们早在打广告的第一天就定出了招商价格,产品价格比一般的会议产品供价高一倍(其实进价也高得要命),保证了我们自己的赢利点。不过,笔者认为,能不能卖出去才是主要问题,价格倒是其次。(画外音:要给自己留有一定的操作空间,没钱招员工,就要想办法和别人合作,只能这样干。)
搞会议销售还得找外援,我们自己不可能做团队。产品现在有了广告支持,而且刚打了一个月,广告热度应该不会凉得太快,要抓紧时间。我们有2万个顾客数据,虽然产品价格较高,但不需要现金进货,相信能招到一些有意合作的中小团队。
上月中旬,我们已经和会议营销团队商谈好合作协议,6折供货试销。销售渠道在一个月的时间里建了起来,基本可确保3个月内实现赢利。
营销整合是趋势
东侠:本案也许正反映了目前大多数保健品销售公司面临的问题,那就是缺资金、缺产品卖点、没有完善的策划。大家都在走一步看一步,先做着再说,慢慢地积累经验,积累资金。目前,保健品行业进入了前所未有的低利润时代,大产出而低收益,大家现在所面临的大多数是生存问题而非赢利问题,因此行业今后一定会进入整合营销时代。
笔者认为,广告只能做做品牌。如今媒体报价太高,一般企业承受不起。个别电视台的广告报价可以打到1折,多数报价可以打2~3折,其实都是大忽悠,现在靠广告做市场的企业80%以上都是在找死。所以,我们这次运作的广告比重只占市场投入的10%(即使以后再投入广告也只是做品牌而已),真正的销售重心放在终端,注重对药店营业员的客情、对水站人员的素质培训和会议营销队伍的整合,同时保证各方利益平衡,使大家都得到满意的利润,这样的合作才能长久。
虽然我们没有投入较大资金,但也没有让我们所整合的团队有任何支出,而他们本身也比较强,都是在不影响自身主营业务的情况下附带经营,大家的合作风险都很低。
利润越来越少,我们只能做得越来越多。
危险的博弈
查钢:作者没提这是个什么产品,笔者猜测可能是“大路货”。对于这样一个无资金投入、无团队执行的产品,作者只好用拆家分伙的方式进行冷处理。
其实,这也是一种比较好的方式,?饬一番能把货甩出去就是胜利。从策划来看,作者费了一番心思,开始全部靠借力,利用行业人脉,先做市场再做渠道,市场才可能出现翻盘的可能性,广告投放力度在于错乱消费者的心理,造成市场的虚拟强势,自然就会有经销商找上门来(文中也出现了)。不过,这样做比较危险,经销商不是凭素质和团队取胜的,而是用钱,这个“钱”字用来可会毁誉参半。因利益博弈,双方接下来对市场的应变能力会面临极大考验。此产品注定是短线运作,能清除库存量已经是谢天谢地了。而为了让水站老板愿意合作,作者还要做很多协销工作,毕竟隔行如隔山,单凭网络优势是不够的。
不过,本案提出整合多个公司团队的观点值得思考,在危机环境之下,小成本的医药企业往往缺乏足够的外部资源而生存艰难,若能在行业内实现公司团队合作,资源互补,共度难关倒是有一些借鉴意义。
李延龙:这是一种典型的投机心理,同时也代表了一些中小企业的心理病。如案中所述,面对这样一个毫无优势的产品,合作的经销商并无统一思想,各按各的方式做,结果必定是前期形式一派大好,没多久又雪上加霜。企业也可能“这山看着那山高”,一旦来了实力更强的企业,就可能抛弃之前共患难的合作方。目前的健康产业普遍存在这样的问题,此种心理将导致整个产业链的恶性循环,进而对整个产业造成不可弥补的影响,让产业环境更加恶劣。
本案只是记述了一种暂时性的发展进程,只是看到了希望,销售渠道建起来了,但那是别人的,强势品牌不是靠广告建立的,而要靠科学的管理、系统的组织。任何时候,营销人都必须明白:第一,合作要建立在双方诚信的基础上,不是哪一方设定好圈套欺骗另一方,特别是合作伙伴;第二,只有靠自身实力去争取市场才最可靠,因为只有自己的才是资源。
营销是一项系统工程,绝非一群乌合之众所能完成,营销策略和执行需要统一的思想和行动,企业应该真正从根本上认识到大气候影响小气候,整个产业环境对于产业的良性发展起着至关重要的作用,中国健康产业只有破局,彻底从思想上解除短期和投机心理才能从根本上推动产业发展,所以中国医药保健品企业只有经历“破局-承势-转邪-立正”的过程才可能正式进入良性发展的轨道。
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